Next: Se potesse fare alcune fotografie a Frau per immortalare i nodi significativi dalla sua nascita ad oggi, quali “scatti” farebbe?
Moschini: Con due clic fotograferei l’azienda nel 1912 e, 50 anni dopo, nel 1962.
Frau non nasce a Tolentino, ma a Torino, per opera di Renzo Frau, un artigiano sardo, che si trasferisce alla fine del 1800 a Torino e crea nel 1912, con il logo identico a quello che noi oggi usiamo, la Poltrona Frau.
Come arriva la Frau a Tolentino? E come diventa di mia proprietà, visto che non sono un mobiliere e né un creativo di professione? Tutto questo avviene perché Tolentino era la sede di attività conciarie che in quel momento storico, cioè tra il 1962 e il 1963, fornivano la materia prima, cioè la pelle, all’allora Poltrona Frau ormai nelle mani dell’unica erede del signor Renzo Frau.
Come creditori dell’azienda di Torino si doveva decidere se valesse la pena di cercare di trovare una soluzione oppure ricorrere al giudice. Nell’ambito della mia famiglia, che allora forniva la pelle, fui chiamato a fare questa valutazione e rimasi affascinato dalla memoria storica della Frau. Qui scattò il mio interesse.
Nel 1962 l’azienda torinese era rimasta solo con quattro dipendenti. In quel periodo c’era la corsa alla Fiat e a diventare “carrozzieri doc”. Dopo aver fatto personalmente un giro nei vari santuari del mobile, che non conoscevo affatto, rimasi colpito dalla grande opportunità che ci si presentava. E lì cominciai a capire anche la mentalità del signor Renzo Frau, parlando e confrontandomi con quelli che avevano lavorato per anni con lui, non soltanto i creativi, ma anche chi vendeva i prodotti Frau. Forse lì ho intuito che c’erano delle cose stupende da salvare.

Next: Per che cosa lei è rimastolo ha affascinato da questo personaggio?
Moschini: Per me è un dispiacere non aver conosciuto questo uomo. Ogni tanto cerco di capire perché un sardo va a Torino e fa una ditta come la Poltrona Frau. La Sardegna di allora non è certo quella di Porto Cervo di oggi.
Inoltre, se andiamo a vedere come Frau si muoveva nel marketing e soprattuto nella pubblicità, scopriamo che è stato bravissimo: faceva studiare le poltrone e addirittura le personalizzava.
E poi mi ha affascinato il modo di proporsi: poltrona Frau, non salotto Frau. Quindi aveva fatto una scelta di fondo: creare la poltrona del capofamiglia.
Nel 1970 abbiamo preso spunto da questa scelta fondamentale per elaborare il nostro “concept” aziendale. E nel 1995 abbiamo realizzato dei manifesti stupendi. Uno di questi è, secondo me, l’apoteosi della pubblicità. Si ispira ad una campagna del 1926: si tratta del manifesto con il Padreterno seduto su una poltrona, in cui c’è scritto, prendendo spunto dal Vecchio Testamento, “…il settimo giorno si riposò su una poltrona Frau”. Questa pubblicità è emblematica. Successivamente con Armando Testa abbiamo realizzato una campagna interessante con l’headline molto bello e innovativo “il resto verrà” e con un’immagine in cui c’è solo la poltrona rossa e un cantiere sullo sfondo.

Next: Come decise di avventurarsi in questa impresa?
Moschini: L’occasione del 1963 consistette nel salvare questa azienda. Noi avevamo anche altre attività a Tolentino. La Frau è a Tolentino in un mare di verde bellissimo, con delle colline che rappacificano. Il senso di armonia dell’azienda è in parte dovuto alla regione in cui essa sorge.
Forse abbiamo scelto questa città ridente anche per un’etica di comportamento molto particolare.
Un altro aspetto importante è stato quello di capire cosa si potesse salvare della collezione di Renzo Frau, nel momento in cui siamo subentrati. Era un periodo in cui il design spingeva sui materiali nuovi e sulle innovazioni stilistiche. Decidemmo di rimanere coerenti rispetto a quello che Frau aveva fatto: mantenere esattamente quella produzione e i materiali naturali (come per esempio il crine vegetale e naturalmente, la pelle).
Abbiamo rischiato perché, in quanto produttori di pelle, abbiamo cercato di mettere a posto stilisticamente alcune delle poltrone più significative che rappresentavano un po’ la storia di Frau. Abbiamo riscontrato delle differenze di seduta, di tipo ergonomico rispetto al 1912, per cui le abbiamo dovute adattare al 1963-64, grazie al contributo di un architetto.
Successivamente abbiamo incominciato ad attingere alla creatività di tutti i più grandi architetti al mondo, tra cui Gae Aulenti, Thierry Delaforge, Ferdinand Porsche, Giò Ponti, Mario Bellini, Piegluigi Cerri, Giovanni Michelucci, Richard Meier e Marco Zanuso.

Next: Come siete riusciti a coniugare la tradizione artigianale e la produzione industriale?
Moschini: Oltre alla creatività degli architetti ci sono le nostre anime.
Il voler mantenere le cose artigianali ci ha permesso sia di salvare una tradizione, sia di avere una elasticità mentale e pratica nel dare risposte anche in scala industriale.
Nel 1962, per realizzare due salotti uguali, dovevamo farli fare allo stesso operaio. Questo però ci ha dato una grossa opportunità: adattarci tenendo il piede in due staffe, quella più tradizionale e quella più industriale. Riusciamo ancora a coniugare i due aspetti, nonostante le cose siano cambiate. La nostra capacità di risposta è basata proprio sulla flessibilità creativa e sull’adattabilità mentale che provengono da quella famosa storia.
Grazie a questa tradizione, Frau opera in tre aree di attività: arredamento per la casa, contract (arredamento e forniture speciali), auto. Abbiamo realizzato poltrone per il Piccolo Teatro di Milano, il Getty Center di Los Angeles, il Parlamento europeo di Strasburgo, l’Auditorium della Musica di Roma, la Walt Disney Concert Hall di Los Angeles. Ma anche per la Ferrari, la Maserati, la top-class della Japan Airlines. Un progetto futuro è quello relativo all’Auditorium di Ravello: l’architetto Oscar Niemeyer, oltre alla struttura, ha ispirato la sedia ideale.
Nel caso del Parlamento europeo abbiamo dovuto rispondere a capitolati d’appalto abbastanza rigidi, concorrendo con tedeschi, francesi, inglesi, americani. Ma abbiamo vinto dimostrando l’enorme flessibilità acquisita con la produzione tradizionale.

Next: Ci può dare qualche dato sulla Frau di oggi?
Moschini: Nel 1962 avevamo un fatturato di 50 milioni all’anno. Nel 1998 facevamo 500 milioni al giorno per un totale di 100 miliardi all’anno. Nel 2002 il fatturato è stato di 84 milioni di euro.
Oggi Poltrona Frau conta più di 400 dipendenti, oltre 60 aziende terziste, uno stabilimento di 20.000 mq. e più di 500 punti vendita sia in Italia che all’estero. All’interno abbiamo un ufficio ricerca molto avanzato specialmente sui collaudi e sui nuovi materiali.

Next: Il rapporto tra imprenditore e creativo è un momento delicato di aggancio tra concretezza e fantasia. Ma quando parla di aspetti economici o quando si pongono dei vincoli al creativo, cosa succede?
Moschini: Il rapporto che si sviluppa tra imprenditore e creativo è una relazione umana, nonché di conoscenza delle reciproche opportunità. Se un architetto conosce Frau, sa che abbiamo un’anima e che non vogliamo assolutamente imbrigliare la creatività. Anche se un brief viene trasferito, ritengo che sarebbe riduttivo dare tutte le indicazioni. In alcuni casi sono gli architetti stessi a dare un brief. E’ questo, ad esempio, il caso di Marco Zanuso o di Richard Meier, che nella realizzazione degli edifici cercano di vedere la poltrona in funzione dell’estetica del tutto.
Rispettando il nostro concept aziendale, la creatività è libera.
Poi ci sono momenti in cui è necessario parlare della razionalità collegata ai costi, ma anche alla funzione d’uso. A volte la creatività si lascia trasportare dimenticando che su una poltrona si deve stare comodi e che deve essere realizzata per tutti i potenziali clienti. Specialmente se è una poltrona che va al segmento sociale, come nel caso di un teatro o di una sala per conferenze, dove ogni giorno ci sono persone diverse e, quindi la seduta deve rispondere a esigenze differenti.
Sui costi dovremmo coniugare razionalità e fantasia senza scendere a troppi compromessi che siano lesivi, da un lato, del nostro modo di fare, della qualità delle materie prime, della manualità, dall’altro della creatività stessa. Non sempre si riesce ad ottenere un equilibrio e allora capita che dobbiamo concedere qualche cosa alla libertà creativa oppure che il creativo ci dia ragione. Quindi c’è uno studio e anche un’osmosi. Però come condizione iniziale ci deve essere una grande libertà perché, altrimenti, non saremmo noi.

Next: Oltre al rapporto con i creativi, ci può parlare del rapporto con i suoi collaboratori?
Moschini: Non faccio nulla da solo. È come dirigere un’orchestra da settanta elementi, qualche volta con il coro che prendo in prestito, nel caso si debbano fare duecento o duemila poltrone.
La direzione è abbastanza aperta: ognuno ha il suo ruolo e le sue responsabilità, ma con discussioni abbastanza aperte. Mi piace che ognuno conosca bene il suo spartito e allo stesso tempo, che gli obiettivi si raggiungano tutti insieme. L’importante è arrivare a quel risultato sapendo tutti che cosa dobbiamo fare.

Next: Come si sceglie, secondo lei, una poltrona Frau?
Moschini: Mi sono sempre meravigliato di come si sceglie una poltrona. Generalmente si entra in un negozio, ci si mette seduti, la si prova. Chi la compra e la porta a casa, la tiene per quaranta, cinquanta anni. La usa, ci vede la televisione, ci fa l’amore e magari i bambini ci saltano sopra.
Si tratta di una questione emozionale in cui giocano un ruolo importantissimo il tatto, l’olfatto e la vista. Il tatto perché si tratta di pelle, l’olfatto perché c’è il profumo e la vista perché ci si fa stordire dal coloree dalla forma

Next: Volendo fare una fotografia di Frau nel 2003 ci viene subito agli occhi la recente di una quota della sua azienda. Ci vuole parlare di quest’ultimo cambiamento?
Moschini: Innanzi tutto, comincerei dicendo che non si tratta di un’operazione finanziaria pura e semplice, che poteva essere fatta con le banche. È un’operazione realizzata con un gruppo di persone amiche, di industriali, che hanno la sensibilità al bello. Abbiamo ceduto una quota del 30% al fondo Charme, la cui gestione operativa è affidata alla Montezemolo & Partners e, quindi, che è guidato da Luca di Montezemolo.
Come vendita si intende aprire il capitale a un gruppo di imprenditori che credono nella creazione di un “polo del bello”.

Next: Quale progetto sta dietro a questa decisione?
Moschini: L’obiettivo della partnership con Charme è di creare un nuovo gruppo industriale, che fa capo alla Holding di Poltrona Frau, in un contesto sempre più orientato alla globalizzazione. Questo gruppo deve essere capace di affermarsi sui mercati internazionali, rispondendo con nuove risorse alle esigenze del mercato mondiale dell’arredamento e del design. Infatti consente, innanzi tutto, di rispondere con nuove risorse finanziarie. Inoltre, permette di ricorrere a nuove risorse umane, professionalmente più aperte nel rispondere alle aspettative di un pubblico internazionale. Infine, facilita la ottimizzazzione della presenza sui mercati internazionali in funzione dei processi di globalizzazione.
La prospettiva è di creare un “polo del bello” creando partnership di rilievo in modo da arricchire l’offerta di elevata qualità. Non è tuttavia un “polo del lusso”, così come ho sottolineato alla conferenza stampa alla borsa di Milano, in un palazzo realizzato da Giò Ponti e con un intervento di ristrutturazione dell’arredamento, che ha coinvolto la stessa Frau.
Stiamo lavorando su tre linee guide fondamentali. Naturalmente sul prodotto che è del 1912: la poltrona 904 realizzata in numero limitato. Il prodotto risponde all’esigenza del piacere e del piacersi, e quindi alla possibilità di avere un oggetto “bello” in casa, più che un prodotto di lusso. In secondo luogo, si punta allo sviluppo dei mercati internazionali. Uno di questi mercati sarà l’area dell’euro, che, aggregando nuove nazioni, arriverà a mezzo miliardo di cittadini con un elevato tenore di vita. Il terzo aspetto è la comunicazione.
Tutto questo sarà rafforzato grazie al contributo di Charme, che è un fondo a cui partecipano le banche e alcuni imprenditori. Charme è una società di investimento lanciata nel dicembre del 2002. Alla società partecipano, oltre ai fondatori Luca di Montezemolo, Diego della Valle e Isabella Seragnoli (gruppo Gd di Bologna), i soci Vittorio Merloni, Nerio Alessandri (Technogym), la famiglia torinese Marsiaj (gruppo Trw), Gianni Punzo (fondatore del Cis di Nola), Lorenzo Gorgoni (fondatore della Banca del Salento), la famiglia Montinari (ex Banca del Salento). Questi imprenditori sono, inoltre, affiancati da tre gruppi bancari: Unicredito, Montepaschi, Deutsche Bank.
Montezemolo per la prima volta, dopo essere stato per anni un manager, cerca di essere anche un imprenditore. Quindi, le sinergie sono sia sul piano finanziario, sia sul piano delle risorse umane, in quanto le persone che vi partecipano sono portatori di valori non solo economici.
Il polo del bello, inoltre, è un progetto già avviato da tempo. Infatti, l’acquisto dello storico marchio austriaco Gebruder Thonet Vienna e le partecipazioni nelle società Gufram e Celi, specializzate nel contract e negli arredi speciali, esprimono la direzione strategica orientata all’integrazione settoriale.

Next: Quali sono, secondo lei, le prospettive di Frau dopo questa operazione?
Moschini: Potrona Frau come holding sarà la capo-gruppo di una serie di imprese. Farà riferimento a diversi mercati e soprattutto a quelli in cui non si è ancora lavorato. Oltre a quello europeo, si farà riferimento ai mercati americano, australiano, dell’est e, perché no, a quello africano.
Porteremo nel mondo il concetto dell’abitare congiuntamente al concetto del bello e del sentirsi bene a casa propria. Infatti, oltre a desiderare una poltrona Frau, si può desiderare una bella lampada o un bell’accessorio. E, in questo, Poltrona Frau sarà la capo-gruppo di un insieme di imprese che porteranno nel mondo questo concetto nuovo dell’abitare, questo diverso stile di vita. Naturalmente, nel rispetto delle altre culture.

Next: La logica è quindi quella della rete, di mettere insieme delle competenze complementari?
Moschini: Infatti, la logica è di lavorare con competenze complementari però in una filiera comune, relativa allo stile del bello.
Non avevo la necessità di realizzare un’operazione finanziaria. Avevo invece bisogno del contributo imprenditoriale di persone che aggiungono valore al concetto del bello: come per esempio le Todt’s, la Ferrari o le più innovative lavatrici Merloni.

Next: Come è possibile assicurare il successo a un’azienda quando l’imprenditore non prende più le decisioni autonomanente?
Moschini: La linea strategica sarà approvata e condivisa: è questa la condizione per sviluppare questi accordi, altrimenti l’operazione non si sarebbe fatta.
Insieme si può dare vita a qualcosa di diverso anche nel panorama imprenditoriale attraverso un piano industriale di sviluppo strategico innovativo nel settore dell’arredamento. Infatti, in questo settore ci sono diverse entità, come per esempio Ikea e Mercatone Uno. Ma non c’è un “polo del bello”. Noi stiamo optando per questo tipo di scelta.

Next: Come si riesce a coniugare anima e mercato?
Moschini: Questo fa parte del DNA dell’imprenditore. L’apporto della sensibilità creativa può condurre a determinate soluzioni. Non c’è una formula. Per esempio la creazione di valore attraverso una innovazione così importante come la finanza imprenditoriale è una cosa bella.
In passato ho fatto delle operazioni puramente finanziarie che hanno portato il mio pacchetto azionario dal 33 all’80 %. Poi, sono arrivato a controllare l’intero pacchetto azionario dell’azienda. Nel 2000, come unico proprietario di poltrona Frau, avrei potuto nascondere i soldi sotto la mattonella. Invece, mi sono voluto mettere in gioco e ho cercato di inventare qualcosa di nuovo nel settore dell’arredamento, in un mercato decisamente statico, dove le grandi aziende perdono peso e le piccole devono crescere per forza se vogliono ottenere determinati risultati. Tale crescita passa anche attraverso questo progetto strategico di cui abbiamo parlato.
Non è facile mettersi in rete specialmente in un contesto in cui l’individualismo ha caratterizzato il “piccolo è bello”. Ma se si continua a rimanere piccoli e belli si rischia moltissimo.

Next: Nelle interviste di Next chiediamo sempre come sarà il futuro. Lei come vede il futuro dell’azienda?
Moschini: L’imprenditore deve essere ottimista. Deve affrontare un mondo che si aspetta delle risposte. Invece, il manager si deve mettere a disposizione con la sua professionalità. Non deve deludere le attese. La managerialità sarà sempre maggiore, orientata al gioco di squadra e a capire che, al di là del capitale, c’è la possibilità di ideare e di realizzare. Se non ci fosse questo animus vivendi e questa creatività giornaliera che i collaboratori ora dopo ora danno, non si soddisferebbero le esigenze della clientela. Se non ci fosse il gioco di squadra non ci sarebbe un team vincente, al di là di tutti gli allenatori e finanziatori.