Organizzare e disfare

Negli anni sessanta, settanta e ottanta, in Brasile, c’é stato un uomo che ha fatto una vera e propria rivoluzione nella televisione del Paese. La televisione brasiliana era stata fino a quel momento molto accademica. Trattava il telespettatore come un signore anziano, come se dovesse chiedere il permesso per entrare nelle case della gente.
Alla fine degli anni sessanta un uomo di nome Abelardo Barbosa decise di fare una trasmissione, in cui, invece di portare la cravatta come tutti gli altri presentatori, si vestiva ogni volta con un costume diverso, uno più sgargiante dell’altro. Invece di adoperare un linguaggio formale, aveva un linguaggio totalmente informale; aveva anche la capacità di creare e trasformare in parole di uso comune espressioni che nessuno immaginava fosse possibile dire in televisione. Fu il primo a parlare delle lesbiche, usando un eufemismo “scarpone”, in quanto donne che portano scarpe grandi. Inventava canzoni e giochi, riceveva artisti dilettanti; a quelli bravi diceva che avrebbero avuto un futuro, a quelli cattivi suonava un clacson.
Quest’uomo creò delle espressioni fantastiche, tra cui citerò, tradotta liberamente dal portoghese: “Chi non sa comunicare, é fregato”.
Nel 1981 la trasmissione aveva ormai il 70 per cento degli ascolti, cioè circa 35 milioni di brasiliani sintonizzati, e ogni anno Abelardo consegnava premi al miglior cantante, attore e regista. In quell’anno decise di premiare anche il miglior pubblicitario e io fui il vincitore. Andai, quindi, a ritirare il mio premio e rimasi colpito da come, dietro le quinte, tutto fosse perfettamente organizzato e in ordine.
In onda, la trasmissione dava un’impressione di completo disordine, lui scherzava, prendeva la gente in giro, distribuiva cibo e gettava oggetti al pubblico. Prima di cominciare, Abelardo mi disse che gli piaceva avere tutto in ordine e organizzato, in modo da poter entrare e disorganizzarlo. Da questa mia musa ispiratrice prendo spunto per parlare di disorientamento nell’estetica.

L’arte come la vita

Parlando di arte, in realtà parliamo di vita, che imita l’arte. Ciò che scuote l’estetica, e quindi l’arte, scuote tutto.
Proviamo a definire l’arte: è la meravigliosa capacità dell’uomo di mettere un’idea in pratica, avvalendosi della capacità di dominare la materia, cioè di essere giocherelloni. Come quando ci stupiamo dei bambini e dei giochi che inventano.
Essere artisti significa avere la capacità di produrre vita in cerca di una direzione. Possiamo quindi dire che il disorientamento nell’estetica é la mancanza di direzione, di senso, di regole, di un posto dove andare. Ma possiamo anche dire che vi sono in realtà molti sensi, molte direzioni, tante regole. Tutte nate, chiaramente, per venire disubbidite. E distrutte.
Possiamo applicare questo pensiero a una galleria d’arte, oppure al mondo, facendolo diventare più ampio. Questo può diventare un dibattito amato dai postindustriali e dai postmoderni. Sia i postmoderni, che gli pseudo moderni un po’ spiritosi, come me, sono decisamente convinti che l’arte creativa non sia in alcun modo distinta dal lavoro, né dall’apprendimento.

L’era delle incertezze

L’idea della riduzione della presenza del corpo nel lavoro e dell’espansione del cervello é fondamentale. Ma ha un problema: può essere usata per il bene, ma anche per il male.
L’11 settembre 2001 a New York. Non si era mai pensato che usando materiali primitivi, come temperini, penne, coltelli rotti, insieme alla tecnologia commerciale più sofisticata, potesse essere creato un elemento così disorientante come l’uomo bomba. Gli uomini bomba sono rappresentanti di gruppi con una loro ideologia e hanno disarmato una serie di certezze appartenenti alla società capitalista occidentale. Hanno fatto capire agli americani che potevano essere invasi con un coltello rotto.
La novità in questo disorientamento estetico, geografico, politico e via dicendo é che le caratteristiche del neoliberalismo americano e la sua idea di invulnerabilità hanno creato la loro stessa debolezza.
Cosa é stato distrutto quel giorno di settembre? Le Torri che erano un simbolo. Ma ciò che é stato realmente distrutto é il paradigma di cos’é bello e cos’é brutto: le buste con la firma di Armani, il design, il Wallpaper magazine, il mecenatismo. Questo evento ha generato una nuova topografia del pensiero.
Il tempo non si circoscrive più come libero od ozioso, ma si realizza ad altre velocità, al punto di sembrare fermo. Al punto di non poter essere misurato e di diventare antitempo, antimateria, senso e controsenso. Il tempo dei supersonici si é fuso con il tempo delle caverne.
Il cantautore brasiliano Tom Zé ha scritto che non viviamo più il tempo della globalizzazione, ma quello della “globarbarizzazione”. Perché é il tempo delle caverne supersoniche, come quella di Bin Laden, che vive in una caverna ad alta tecnologia, mentre i 5 o 6 mila ex yuppies e parenti dell’episodio WTC adesso vogliono vivere a New York, dentro caverne che all’interno siano appartamenti di lusso e all’esterno macellerie. Questo é un cambio nell’estetica.
Qualcosa di simile avvenne, per fortuna senza tragedie, nel 1922 in Brasile. La settimana di arte moderna istituita da alcuni artisti generò l’antropofagia culturale e produsse una specie di Bin Laden brasiliano chiamato Macunaima, l’eroe senza carattere. Qui ritorna Chacrinha, il presentatore Abelardo Barbosa, che dice: ciò che non é organizzato non si può disorganizzare.

Il jazz in fondo alle nostre anime

Possiamo immaginare che l’ordine naturale dell’universo sia fatto da cataclismi e riordini, da caos e ordine. Un nuovo ordine é sempre preceduto da uno stato di anarchia. Ultimamente alcuni filosofi, come Felix Guattari e Gilles Deleuze, ne parlano. Ma Deleuze parla della quarta persona del singolare: il me, il te e il loro devono cioè essere ripensati e ricomposti per identificare le nuove persone di questo nuovo sistema che nomina e crea concetti di bello e brutto. In tutta questa confusione é possibile che si stia vivendo uno dei momenti più creativi e più interessanti della storia. Percepire il disorientamento nell’estetica é già un modo per superarlo, la scienza e l’arte lo sanno da tempo. Picasso, dopo aver conosciuto l’arte africana, capì che l’oggetto dipinto non doveva essere guardato da un unico punto di vista, anzi, girandoci attorno, si otteneva l’immagine multisfaccettata. Delaney lo capì con il simulataneismo e il futurismo, il punto e linea di Kandinsky furono dipinti così. Anche la musica di Eric Satchi nacque così.
Più importante che superare il disorientamento é riuscire a conviverci, incorporando nuovi punti di riferimento, nuovi fattori per generare una pseudo-stabilità estetica. Anche perché troppa stabilità vuol dire anche noia e bisogna rompere tutto un’altra volta.
Una prima constatazione è che in questa nuova stabilità non esiste stabilità. Quanto più ci avviciniamo alle differenze, tanto più ci avviciniamo al denominatore comune, che é l’essenziale. Tutti noi siamo fatti esattamente delle stesse particelle di carbonio e molti lo hanno già capito. Esistono banche il cui principale investimento sono l’ecosistema e l’economia auto-sostenibile. Ma, prima di immaginare che siamo tutti uniti nella stessa convivenza, dobbiamo ricordare la quarta persona del singolare, visto che c’é chi decide di essere una bomba eterna. Allora questa stabilità estetica é la constatazione dell’effimero, della non stabilità, della molteplicità dei sensi. Siamo in un momento in cui non dobbiamo giudicarci come buoni o cattivi, belli o brutti, ma come entrambi al tempo stesso. Non esiste, perciò, quell’ordine caro ai totalitarismi, che è alle fondamenta di imperi e fascismi; quello é finito. Riconoscere questa instabilità é lasciar fluire il jazz che esiste in fondo alle nostre anime.
Citando Domenico De Masi, “ciò che distingue un sognatore da un creativo é la capacità del creativo di concretizzare la fantasia”. Potremmo dire, radicalizzando, che anche Hitler era un creativo e che Proust prima delle Memorie non lo era. Ma non é così. Ciò che succede é che il creativo non é buono né cattivo, ma é colui che crea qualcosa dal nulla. Come il Dio giudaico cristiano, che non può essere definito come positivo o negativo, ma appena come Dio.
Forse stiamo inaugurando un nuovo periodo hamletiano che indica il dubbio come estetica e il nostro compito é integrare, sentire e compensare.

Cosa è la pubblicità?

Cercando di fare un’analogia: la pubblicità é vista da una parte come uno dei mali del capitalismo, cosa che non credo sia vera, e dall’altra come un estremo della creatività, e nemmeno questa cosa penso sia vera.
In alcune parti del mondo, come il Brasile e l’Inghilterra, visibilmente viene realizzata meglio che in altri; nella maggior parte dei paesi, invece, viene fatta così male che aiuta ad aumentare i preconcetti.
La prima cosa che dobbiamo pensare é che la pubblicità non é arte e non é l’espressione di un’opinione. É la manifestazione dell’opinione dei prodotti. Anche se non è arte, utilizza però componenti artistiche per esprimersi e, non manifestando opinioni, non può essere di avanguardia, perché il primo scopo della pubblicità é farsi capire. Ma può essere attaccata a quello che chiamo il paraurti posteriore dell’avanguardia.
Nel lavoro che ho cercato di fare nella vita, cominciando a diciotto anni e avendone appena compiuti cinquanta, ho cercato di fare una pubblicità che fosse visibilmente legata alla cultura popolare. A partire da questo, lavorando in Brasile, non conosco alcuna moda dettata dalla globalizzazione.
Credo sinceramente in concetti globali rivolti ad una comunicazione globale e trovo molto interessante ciò che succede nell’Unione Europea, dove si stanno eliminando le burocrazie. Un solo passaporto é ottimo, una sola moneta é ottima, ma l’identità locale é fondamentale.
E’ ciò che cerco di fare nel mio lavoro, di sorprendere sempre, di ragionare all’inverso, di vedere le cose da un’altra visuale e di individuare ciò che nessun altro ha ancora visto.

Lavorare in un’impresa postindustriale

Nella mia professione, per realizzare un lavoro brillante, é necessario pensare anche all’estetica della propria azienda. Nel 1986, quando fondai la mia agenzia, la W/Brasil, decisi che non avremmo avuto stanze, ma che gli spazi sarebbero stati aperti e che avrei avuto una sedia alla scrivania di ogni persona che lavora per me. Così avrei potuto lavorare insieme a chiunque di loro ogni volta ce ne fosse stato il bisogno. Per cui io non ho una stanza, ma tante sedie. E cammino per l’azienda, di sedia in sedia.
L’altra decisione che presi fu quella di gestire il buon umore con altrettanta cura di quanta ne dedico alla cassa. Noi lavoriamo con i soldi degli altri, per cui dobbiamo essere molto responsabili, ma é fondamentale gestire una delle componenti base del nostro business: l’allegria. Sono rimasto molto colpito da come ha reagito il mio gruppo di lavoro nel periodo in cui fui allontanato dall’agenzia per motivi di forza maggiore (ndr: Olivetto é stato vittima di un sequestro che lo ha tenuto per più di 50 giorni in prigionia). Furono quasi tre mesi e l’agenzia riuscì a mantenere attiva la materia prima: l’allegria.
Gioco dicendo che essere leader significa conoscere il momento giusto per servire il gelato. Chiaramente lo faccio in momenti di alta tensione sul lavoro: dico a tutti di fermarsi e faccio portare del gelato per tutti quanti. Questo é parte del nostro business ed é qualcosa che mi piace fare anche perché la mia attività non può che essere due cose: assolutamente adorabile o completamente insopportabile.
Oliviero Toscani, per esempio, trova la pubblicità qualcosa di terribile. Sono costretto a essere d’accordo con lui perché decisamente la pubblicità italiana, al contrario della moda, del design, dell’arte, della musica, della letteratura, ha preso una strada diversa. Quando lui sostiene che la pubblicità italiana é spazzatura su cui é stato spruzzato del profumo Chanel, tendo a concordare. Ma non deve essere necessariamente così ed é questa la nostra ricerca.
In una pubblicità ben riuscita sembra che non esistano autori, ma che il prodotto stesso l’abbia generata. Quando sembra che quella frase, quell’immagine, non potrebbero esistere se non legate a quel prodotto. Perché la mia attività non sia assolutamente insopportabile, ma totalmente adorabile, si deve curare caso per caso, linguaggio per linguaggio, ricettore per ricettore.
A me piace molto quando i miei colleghi pubblicitari apprezzano il mio lavoro, ma é ancora meglio quando una casalinga commenta il mio lavoro. Festival e premiazioni sono insignificanti accanto alla reazione del pubblico. La reazione del pubblico é molto affascinante perché ti fa vedere la strada, ti fa essere attento all’universo di possibilità e novità che esistono. Trovo il politically correct molto noioso, ma d’altra parte la mancanza di educazione é inammissibile. In mezzo abbiamo ciò che chiamo politicalmente salutare, una dichiarazione d’amore per la vita che deve esistere in qualsiasi orientamento o disorientamento, nell’estetica, nell’economia, nella politica o in qualsiasi area.

Washington Olivetto è pubblicitario e fondatore dell’agenzia pubblictaria W/Brasil.
Il testo non è stato rivisto dall’autore.