L’invasione dei multiplex non scalzerà i piccoli cinema e l’avvento definitivo del digitale non annullerà la creatività italiana. Ce lo garantiscono nove prestigiosi esperti: Gianni Canova, Luciana Castellina, Piero Fumagalli, Angelo Guglielmi, Giancarlo Leone, Giampaolo Letta, Ubaldo Livolsi, Maurizio Nichetti e Alberto Pasquale

LA SQUADRA ARTISTICA

Il clan
Nei prossimi tre anni, in Italia il modello organizzativo predominante per coordinare il lavoro del gruppo ideativo continuerà ad essere quello del clan, caratterizzato dalla stabilità dei rapporti tra i componenti. Il regista rimarrà il perno della squadra artistica anche se si propenderà per una maggiore divisione dei ruoli, sull’esempio di quanto avviene in America. Pur trattandosi di una formula organizzativa a bassa produttività, essa si affermerà in alcuni casi come modello vincente sul piano internazionale.

L’importanza del soggetto
L’industria del cinema risolverà le debolezze che caratterizzano il suo sistema creativo grazie al fatto che si investirà maggior tempo e risorse nello sviluppo delle sceneggiature. E proprio il ruolo delle sceneggiature risulterà decisamente più elevato dell’attuale, tanto che le società di produzione punteranno di più sul finanziamento a valle della filiera, attribuendo maggior peso al marketing e al trattamento del soggetto.
Tale tendenza risponderà anche alle richieste di un pubblico postmoderno, sempre più interessato a navigare in un universo fatto di frammenti e schegge, tra loro anche incoerenti, purché abbaglianti, che aprono gli occhi, la testa e il cuore, producendo e accendendo l’immaginazione del pubblico.

Chi fa il cinema
I fattori critici di successo economico ed artistico dei film italiani continueranno a risiedere nelle figure di registi, attori, costumisti, scenografi, direttori della fotografia, autori e sceneggiatori. Nello specifico:
• i registi parleranno di temi universali, suscitando così l’interesse di un vasto pubblico, anche straniero. Essi saranno i coagulatori delle risorse umane, i catalizzatori del gruppo creativo, nonché gli intermediari tra parte artistica ed economica;
• gli autori e gli sceneggiatori saranno capaci di realizzare un’idea tenendo conto delle esigenze economiche e di produzione, attraverso il confronto con tutti gli altri soggetti che partecipano alla realizzazione del prodotto. Si porranno, quindi, il problema della compatibilità delle loro idee con le esigenze delle agenzie di produzione, di marketing e di distribuzione;
• gli attori ricopriranno un ruolo importante, ma non fondamentale. Non aumenteranno ad esempio le nostre star riconosciute a livello internazionale;
• i costumisti, gli scenografi e i direttori della fotografia proverranno da scuole italiane sempre più accreditate all’estero.
Nell’ambito dei ruoli economici, la figura professionale di maggior peso per il successo economico dei film italiani sarà il produttore, capace di coniugare le competenze organizzativo-manageriali con quelle artistico-creative. Egli tornerà ad essere la figura forte del passato e il mediatore tra le esigenze del pubblico e quelle dell’autore. Il suo apporto consentirà al nostro cinema di superare il gap e trasformarsi in una vera industria.
Ciononostante continuerà a mancare una forte razionalizzazione dei progetti di crescita creativa, a differenza di quanto avviene in America dove tutto, dalla scelta del soggetto allo sviluppo narrativo, nasce sulla base di sondaggi fatti fra il pubblico.
Ma le differenze con quanto accade oltreoceano non si fermeranno qui: da noi, l’investimento su una star non si baserà sulla logica americana della past performance in grado di prevedere il successo della futura prestazione dell’attore. Al contrario, lo star system italiano si fonderà sul team e in questa prospettiva, la casa di produzione investirà moltissimo sulla stabilità del gruppo creativo.
Sebbene con un peso minore rispetto al produttore, l’altra figura professionale che inciderà sul processo creativo assicurando visibilità al nostro cinema, sarà il distributore-esercente.
Sia i distributori che i produttori adotteranno la “cultura del rischio”, ma saranno soprattutto i secondi che, con la necessaria autorevolezza e lungimiranza, sapranno negoziare la sceneggiatura con le esigenze di produzione, di marketing e di distribuzione.
A fronte di una sovrabbondanza di talenti nei settori più specificamente creativi (sceneggiatori, registi, attori), il cinema italiano non potrà però contare su un numero sufficiente di figure di questo tipo. Il settore, più che di debolezze creative, continuerà dunque a soffrire di debolezze organizzative e imprenditoriali.

Le scuole di cinema
In questo scenario, saranno le scuole di cinema a proporre soluzioni per rimediare a tale situazione: soprattutto quelle scuole che avranno la modestia e la saggezza di insegnare un mestiere senza pretendere di essere scuole di creatività.
Negli istituti si comincerà finalmente a parlare di economia del cinema, superando così il pudore di affrontare gli aspetti economici di un sistema che fino ad oggi si amava valutare solo per i suoi tratti artistico-estetici. Conseguenza di ciò sarà la formazione di un numero sempre più ampio di giovani che vorranno entrare nel mondo della produzione. Si tratterà comunque di un processo lento dovuto alla mancata adozione di un modello – come quello americano – che forma soggetti cinematografici a tutto tondo, dalle competenze creative a quelle più prettamente economiche.

Il finanziamento pubblico
Anche lo Stato proporrà ricette per curare le debolezze professionali del sistema creativo italiano: abbandonato il vecchio modello di finanziamento e sostegno assistenzialistico alla produzione, esso sosterrà infatti la ricerca, la distribuzione e il consumo di cinema di qualità e indipendente.
Inoltre, finanzierà maggiormente le scuole consentendo così di allargare il numero degli iscritti e aggiornare il parco tecnologico degli istituti.
Non sarà invece capace di intervenire in quella fase che si colloca fra la scuola e la produzione del primo film, attraverso ad esempio la creazione di “incubatori” in grado di aiutare i giovani autori e produttori ad attrezzarsi con competenza per operare nel settore.

IL CINEMA E IL DIGITALE

Lo sviluppo del digitale
Il digitale in Italia stimolerà l’industria cinematografica, anche se per la creazione di un vero e proprio sistema del digitale occorrerà che si sviluppi una domanda molto elevata, anche straniera, poiché quella nazionale risulterà insufficiente. E così almeno per i prossimi anni, accanto ad una produzione nazionale di effetti speciali, il nostro Paese continuerà a rivolgersi ad un mercato estero per differenti motivi:
• i lunghi tempi di lavorazione e di costruzione degli effetti speciali sproneranno ad affidare a più soggetti la loro realizzazione;
• la produzione in digitale avrà un imprevedibile sviluppo, difficilmente soddisfabile a livello nazionale;
• americani e inglesi saranno più attrezzati e bravi degli italiani nel realizzare gli effetti speciali più complessi e le lavorazioni più evolute;
• l’integrazione europea abbasserà i costi di transazione e renderà più conveniente per l’Italia stessa trasferire all’estero alcune lavorazioni digitali.
Nonostante gli insufficienti investimenti nel campo del digitale che collocheranno l’Italia in una posizione di retroguardia rispetto all’America, alla Francia e all’Inghilterra, la cultura del digitale si svilupperà anche da noi nei prossimi anni.
Le nuove tecnologie entreranno nel comune processo lavorativo sovvertendo filiere professionali e competenze. Le imprese del settore dovranno tenere sempre più conto di questa evoluzione per una gestione ottimale sia dei preventivi economici, sia dei tempi lavorativi.
Il digitale sarà interiorizzato in tutte le fasi della produzione cinematografica. Interverrà nella fase di pre-produzione, nel momento dell’ideazione, della scrittura e della sceneggiatura: ma sarà nella fase della produzione e post-produzione che si affermerà sempre di più. Qui prevarranno logiche tese sia all’aumento dell’efficienza e alla riduzione dei costi, sia soprattutto all’arricchimento del prodotto secondo gli standard determinati dal mercato.
In generale però coloro i quali utilizzeranno il digitale saranno ancora una quota minoritaria, tant’è che la produzione riguarderà soltanto pochi film e rimarrà a livello sperimentale. Il digitale si affermerà nel cinema solo dopo il 2004, anche perché fin lì mancheranno gli strumenti tecnici in grado di sostituire la “vecchia” cinepresa. Viceversa, esso si svilupperà nella produzione televisiva dove diminuiranno fortemente i costi di produzione, sebbene aumenteranno quelli di montaggio e di edizione.

Sale digitali: un futuro ancora lontano
In Italia, a livello produttivo, vi saranno molti laboratori che lavoreranno nel campo del digitale, mentre nella distribuzione e nella presentazione del prodotto in sala, lo sviluppo del digitale procederà più lentamente.
Per quanto riguarda l’esercizio ad esempio, il ritardo sarà imputabile a due fattori: l’elevato costo delle attrezzature di sala e la mancanza di uno standard unico, che potrebbe rendere obsoleti gli impianti nel giro di breve termine. Alla fine, con uno Stato latitante e in una logica di comune convenienza, distributori ed esercenti decideranno di ripartirsi i costi.

Il digitale al servizio dei generi
Nell’ambito degli effetti speciali, l’Italia perseguirà una strada alternativa lontano tanto dai film caratterizzati unicamente dagli effetti speciali, quanto da quelli totalmente artistici, mettendo l’effettistica al servizio del progetto e realizzando così progetti artistico-artigianali con un quid di digitale.
Le nuove tecnologie si riveleranno compatibili con i generi tradizionali del nostro cinema, ma il loro utilizzo rappresenterà anche l’occasione per passare dal monogenere della commedia all’italiana al plurigenere.
I creativi non si opporranno a tale processo perché si renderanno conto sia delle potenzialità realizzative che derivano dagli effetti speciali, sia dei grandi vantaggi dati dalla nuove tecnologie, come quello di poter vedere immediatamente il girato e intervenire sullo stesso modificandolo in diretta.

Il distretto digitale
Secondo gli esperti coinvolti nell’indagine, un vero e proprio distretto italiano del digitale comparirà solo dopo il 2004, poiché per un verso mancheranno gli investimenti in ricerca e alta tecnologia, per l’altro le capacità, le professionalità e i talenti. Una volta costituitosi, la sua convenienza risiederà nella possibilità di ridurre i tempi di lavorazione e quindi i costi di produzione cinematografica.
Tra i diversi poli geografici, il distretto di Milano sarà quello che conoscerà la maggiore crescita, perché favorito dalla presenza del Politecnico quale luogo di formazione dei nuovi professionisti e perché la città rappresenta da sempre il più importante luogo di produzione pubblicitaria, che (come abbiamo già detto) utilizza le tecnologie digitali più del cinema, facendo da traino a questo ultimo.
A Roma, invece, non nascerà un distretto digitale perché ai “vecchi sacerdoti” del settore sfuggirà il presidio della professione e del business. Ciononostante, la capitale non ostacolerà il processo di creazione di distretti digitali altrove e svilupperà una cultura imprenditoriale, rinunciando a logiche assistenzialistiche. Nel tempo, la polarizzazione Milano - Roma perderà comunque di senso per il consolidarsi di altre realtà come Torino e Terni.

I professionisti migranti
Le professionalità legate al digitale proverranno dal mondo dell’audiovisivo in generale. Si tratterà di web designer, sceneggiatori di sit-com interattive, tecnici di macchine, quali Flame o Inferno, in grado di sviluppare anche un’esperienza estetica di tipo cinematografico.
I nuovi professionisti saranno figure multifunzionali, capaci di concentrare diverse professionalità prima distinte. Essi opereranno in un settore ancora in sviluppo e quindi, almeno inizialmente, sopravvivranno grazie soprattutto alla pubblicità e a qualche sporadica richiesta cinematografica.
Continueranno le migrazioni di figure professionali dai settori contigui alla cinematografia come la pubblicità, i cartoon e i tv-movie. In particolare, nel settore digitale migreranno persone oggi impiegate nelle società che progettano le nuove tecnologie: saranno preferibili perché avranno acquisito, prima di altri, un’elevata competenza nell’utilizzo del digitale.
Lo sviluppo del digitale non sarà comunque tale da richiamare quanti dei nostri connazionali sono attualmente occupati in laboratori stranieri, incrementando così un ritardo nella creazione di analoghe strutture in Italia.

Le nuove competenze
Con l’arrivo del digitale cambieranno sia le fasi del processo creativo (tempi, scadenze, ecc.), che hanno fin qui caratterizzato l’analogico, sia i pesi dei diversi soggetti coinvolti.
I “possessori” della tecnologia e i “detentori” delle competenze e conoscenze per lo sviluppo dei contenuti si integreranno, poiché prevarrà una logica postindustriale più lungimirante dell’attuale e anche perché i primi comprenderanno che l’integrazione con i detentori dei contenuti sarà strategicamente vincente. In questa logica integrativa, agli sviluppatori di contenuti si richiederà la capacità di affidarsi con maggior fiducia al mezzo tecnologico.
Dalle giovani generazioni, che stanno già imparando a vivere nel mondo digitale, ci si attenderà il maggior contributo in termini di nuove professionalità. Nascerà così una generazione di registi e sceneggiatori che utilizzeranno semplicemente e naturalmente i nuovi procedimenti senza imbarazzi o sudditanze psicologiche. Si moltiplicheranno registi e cameraman uniti nella stessa persona e le occasioni per i giovani di fare film, anche se il rischio di tutto ciò sarà un aumento di faciloneria.
Il computer si rivelerà uno strumento nuovo al servizio della creatività: di ciò saranno convinti in primo luogo i registi che non rifiuteranno il digitale, considerandolo una sorta di artificio troppo commerciale. Le nuove tecnologie, se ben conosciute, applicate e finalizzate al processo creativo e artistico, potenzieranno la regia anziché costituire un’interferenza tecnica.
I creativi quindi non rappresenteranno un elemento ritardante della diffusione digitale; al contrario saranno più attivi dei tecnici nel promuoverla. Anche se i tecnici offriranno soluzioni molto più avanzate di quelle che i creativi utilizzeranno realmente, saranno questi ultimi a spingere e guidare l’evoluzione del digitale perché pienamente coscienti delle possibilità offerte dalle nuove tecnologie.
In conclusione, più che possedere competenze tecniche, occorrerà esser capaci di creare eventi. In questo senso gli autori saranno capaci di trascinare con le loro idee tutto ciò che sarà utilizzabile a livello tecnologico, ma che non potrebbe esprimersi senza le idee e i personaggi che le trainano. E sarà dalle idee degli autori che nasceranno gli stimoli per fare sempre meglio, superando i limiti tecnologici che di volta in volta si presenteranno.

LA PRODUZIONE E LA DIFFUSIONE

Logiche globali e uniche
Da qui al 2004 l’intera struttura economica del cinema risentirà in misura significativa dei mutamenti socio-economici che avverranno in Italia.
La tendenza verso un sistema dominato da grosse aziende, che impongono le loro leggi al mercato, toccherà quindi anche il mondo cinematografico. Il settore si caratterizzerà per la presenza di grandi società sia di distribuzione, che di produzione.
Le concentrazioni e le fusioni dei prossimi anni non soffocheranno la specificità del film, in quanto non si affermeranno logiche omologanti che appiattirebbero ed omogeneizzerebbero in maniera forzosa il prodotto-film. Il cinema si confermerà così un’industria di prototipi, all’interno della quale ogni film sarà diverso dall’altro.

Il debutto della finanza
Nella società dell’immagine del prossimo futuro, la produzione di materiale audiovisivo rappresenterà un business vincente ed internazionale, un settore portante e in crescita, che catturerà l’interesse del capitale privato.
Da qui al 2004, la finanza non solo rivolgerà maggior attenzione al mondo cinematografico, ma vi investirà somme cospicue sulla base di una remunerazione del capitale molto più rapida che in passato. Il cinema, infatti, sarà in grado di garantire un aumento della redditività degli investimenti grazie al diffondersi della tendenza a lavorare su supporti magnetici leggeri invece che su pellicola, con notevole riduzione dei costi. L’interesse del capitale per il cinema deriverà inoltre da:
• i recenti successi del cinema italiano;
• una rinnovata selettività rispetto a quanto accaduto nel momento iniziale di euforia;
• il moltiplicarsi dei canali di trasmissione (le nuove reti satellitari, il crescente numero di televisioni, Internet, ecc.);
• la capacità di creare le condizioni culturali oltre che strutturali, per costruire un vero e adeguato mercato europeo.

Le nuove regole d’impresa
A produttori e distributori risulterà evidente il considerevole apporto che la finanza darà al sistema, assemblando e orchestrando fasi ancora troppo atomizzate.
I finanzieri avranno la capacità olistica di vedere l’insieme delle professioni che, se ben sistematizzato, produrrà un valore moltiplicativo di massa critica. Si assisterà, ad esempio, all’abbandono da parte del cinema di quell’odore di artigianalità per il quale ancora oggi coloro che fanno cinema vengono definiti “cinematografari”.
Il coinvolgimento del mondo finanziario/imprenditoriale aumenterà perché all’industria-cinema si applicheranno finalmente tutte quelle regole di marketing e pianificazione aziendale tipiche di ogni altro settore industriale.
A trasformare il cinema in un business vincente, concorrerà anche una politica di facilitazioni fiscali. Il nostro cinema diventerà una vera e propria industria, così come è accaduto per la moda italiana, conosciuta e riconosciuta all’estero, anche se quest’ultima non rappresenterà un modello di riferimento da cui attingere conoscenze per realizzare un “sistema cinema”.
L’ingresso della finanza non escluderà comunque il fatto che il cinema continuerà a basarsi sul sostegno degli aiuti pubblici e delle televisioni, nonostante i rapporti molto difficili che intratterrà con queste ultime.
Nei prossimi anni vi saranno dunque investimenti industriali sempre più importanti, che obbligheranno il mondo cinematografico a rispettare regole d’impresa più consolidate. Oltre alle regole, che da sole non garantiranno film di buona qualità, ciò segnerà l’inizio di una razionalizzazione industriale, che permetterà al cinema di sopravvivere nel mercato audiovisivo contemporaneo.

Vecchi e nuovi investitori
Come appena evidenziato, da qui al 2004 aumenteranno gli esempi che vedranno il mondo finanziario/imprenditoriale avvicinarsi al cinema.
La capacità della cinematografia di sviluppare un grande business e di attrarre forti capitali determinerà un maggiore interesse da parte dei produttori a sovvenzionare, fin dall’inizio, l’idea e quindi la creatività; e spesso si tratterà di imprenditori al di fuori del settore cinematografico.
Accanto alla tradizionale figura del produttore, compariranno sempre più frequentemente anche i grandi gruppi industriali, perché l’evoluzione dei service provider, ma in generale di tutti i sistemi di diffusione, dall’Umts in poi, necessiteranno di una forte banca dati di contenuti.

I grandi produttori integrati
Nel sistema cinematografico si assisterà così ad un aumento del numero dei grandi produttori integrati che domineranno il mercato.
Il nuovo assetto, derivato dall’ingresso nel sistema di gruppi industriali e dalla coabitazione e fusione di produttori in società più grandi, permetterà di soddisfare le necessità legate all’approvvigionamento finanziario.
Infine, grandi produttori integrati come Mediaset e Medusa, oltre a finanziare i grossi film dei talenti, si circonderanno di piccoli produttori esecutivi verso i quali attiveranno politiche per favorirne la crescita.
La coesistenza di grandi e piccoli sarà possibile perché diversamente specializzati. Il mercato, quindi, si caratterizzerà ancora per questa doppia presenza, con un dualismo che sarà legato a diversi tipi di prodotti e diversi modi di produzione e di distribuzione.

I piccoli produttori esecutivi
Sebbene il panorama sarà dominato dai grandi, compariranno ogni giorno nuove microrealtà e anche tra i piccoli produttori indipendenti si diffonderà una cultura imprenditoriale con una continua attenzione alla ricerca, alla scoperta e allo sviluppo di nuovi talenti.
I piccoli produttori esecutivi svolgeranno un importante ruolo nel mercato, in quanto realizzeranno prodotti di maggiore qualità con budget limitati, creando così un valore aggiunto fatto di idee, oltre che un valore economico. Tuttavia, il loro ruolo non supererà quello dei grandi produttori integrati, poiché la tecnologia non abbasserà così tanto i costi da permettere a più persone di realizzare le proprie idee e i propri sogni.
In sostanza, per far vivere i piccoli produttori sarà indispensabile che crescano i grandi: la prosperità degli uni sarà legata alla forza degli altri.
Inoltre, in Italia i piccoli produttori saranno molto più dipendenti dai grandi rispetto a quanto avviene in America. Per eliminare questa dipendenza si renderà ancora più necessaria la crescita che i grandi produttori realizzeranno nei prossimi anni, grazie al denaro e alle risorse che confluiranno nel settore, facendo del cinema una vera e propria industria.

La nuova rotta della distribuzione
La distribuzione cinematografica conoscerà un’evoluzione piuttosto significativa, in virtù dei cambiamenti in atto nelle grosse aziende di distribuzione. In particolare, alcune grandi e collaudate società chiuderanno o limiteranno di molto il loro raggio di azione, creando spazi per nuovi distributori che si affacceranno sul mercato. Questi ultimi opereranno in una logica nazionale rispetto alla distribuzione e come gruppo europeo per quanto riguarda la produzione.
Nei prossimi tre anni, la distribuzione smetterà di subire o seguire il mercato: lo studierà, lo affronterà e utilizzerà il marketing e la promozione come strumenti attivi per imporre i propri prodotti ad un segmento di pubblico ben identificato.
Si andrà verso una maggiore selettività: dai soggetti più forti economicamente, che potranno contare sui prodotti più pregiati, ai distributori specializzati su un certo tipo di prodotto, come per esempio i film italiani o europei. Tale specializzazione garantirà una migliore distribuzione per ogni tipo di pellicola.
Per i distributori che punteranno sulle sale, la maggiore difficoltà sarà costituita dagli altissimi costi del lancio pubblicitario del film, dal cui investimento spesso non rientreranno. Per tale motivo si affermerà la tendenza delle reti di cinema d’essai o comunque di qualità a cercare, direttamente presso i produttori, film da proiettare in sala, valorizzando quelli non acquistati da alcun distributore nazionale. Chi si occuperà di distribuzione si attrezzerà, quindi, sia per praticare canali diversi sia per rivolgersi a pubblici diversi.
La diffusione del digitale non aumenterà il controllo della distribuzione sull’esercizio; nonostante le nuove opportunità offerte dalla tecnica dunque i distributori non metteranno a punto il pacchetto di film da mandare via satellite, né decideranno gli orari di programmazione.
Infine, la pluralizzazione delle forme della distribuzione – Tv a banda larga, satellite, pay per view, ecc. – produrrà effetti positivi. Nasceranno ad esempio distributori autonomi ed indipendenti, grazie al maggiore sviluppo della televisione a pagamento e quindi dei canali pay. Il grosso della produzione non andrà comunque direttamente alle Tv via cavo facendo saltare le classiche reti distributive: il produttore, non potendo disporre di una rete fornita dal satellite, continuerà ad affidarsi ai distributori.

Esercenti protagonisti
Entro il 2004, a fronte di una distribuzione standardizzata emergeranno delle esigenze di correzione che, pur non aumentando il potere contrattuale degli esercenti nei confronti dei distributori, eviteranno di rendere le sale uguali fra loro e asettiche. Gli esercenti manterranno i loro ruoli nell’indirizzo delle sale, che corredate da tutta una serie di attenzioni e dotazioni, diverranno luoghi importanti in cui trascorrere il tempo libero.
Come già evidenziato, la distribuzione non eserciterà un assoluto controllo sull’esercizio: le grandi società di distribuzione non imporranno agli esercenti contratti-capestro, ridisegnando a proprio vantaggio i margini di profitto. L’esercente, quindi, non si vedrà privato della possibilità di contrattare a livello locale le condizioni e i servizi offerti ai suoi consumatori. In base a questa logica sarà possibile articolare strategie di opposizione a partire dalle pratiche di consumo, poiché resterà pur sempre ad ognuno un margine irriducibile di soggettività.

Le televisioni e le logiche distributive
Nell’arco temporale considerato dall’indagine, le televisioni continueranno ad integrarsi a valle, divenendo sempre più spesso anche distributori. Arriveranno, inoltre, nuovi soggetti distributori o finanziatori, come ad esempio le major company. Questa tendenza si verificherà nonostante la mancata modifica della legge che prevede che il produttore sia di nazionalità italiana per poter accedere ai contributi pubblici.
In futuro, il ruolo dei distributori nei confronti delle televisioni si modificherà di molto, perché il valore del diritto-antenna, finora fondamentale ai fini della quadratura del cerchio economico nel finanziamento dei film e nell’acquisto degli stessi, continuerà a diminuire. Ciò influenzerà poco la crescita dei nuovi mezzi di fruizione, dalla pay-tv all’home video, ma produrrà effetti negativi sulla televisione poiché quando il film arriverà in Tv avrà avuto già un alto consumo, tanto che nessuno lo considererà più un “primo passaggio”. Non potendo più partecipare alle attese quote di fruizione dei film, le televisioni modificheranno in parte la loro politica produttiva e acquisitiva, puntando molto in termini di ricavi su altre forme di fruizione.
In sostanza, i distributori inizieranno a ricoprire ruoli attivi evitando di essere dei semplici procacciatori di titoli da inserire nelle library delle televisioni e convincendo queste a promuovere i film quando ancora girano nelle sale cinematografiche, in modo da creare appeal e beneficiarne quando poi passeranno sul piccolo schermo.
Pur non avendo “il coltello dalla parte del manico”, i distributori saranno in grado di regolare i sempre più difficili rapporti che intratterranno con le Tv. Riusciranno ad esempio a compensare la perdita di potere nei confronti della televisione, stabilendo rapporti più concreti e attivi nei riguardi delle pay-tv.

Il marketing cinematografico
Entro i prossimi tre anni nascerà finalmente il marketing cinematografico, ed in particolare si metteranno a punto alcune strategie che valorizzeranno il prodotto come “prototipo”, evitando così di lanciare tutti i film in modo identico.
Il marketing, grazie ai nuovi strumenti tecnologici, acquisterà un ruolo più importante della stessa finanza e così il nostro Paese si avvicinerà al modello americano in cui il marketing e la sceneggiatura rappresentano gli aspetti predominanti dell’intero processo. Il lancio di un film verrà pianificato e difeso con convinzione e questo porterà ad abbandonare il fatalismo del vecchio esercizio cinematografico, che considerava il cinema come un’industria irrazionale ed imprevedibile.
Sul piano culturale, il ruolo sempre più rilevante del marketing permetterà all’Italia di riconquistare l’egemonia culturale perduta, suscitando negli altri Paesi non solo rispetto, ma anche curiosità per la nostra cultura. In questo senso, un ruolo essenziale lo svolgeranno nel lungo periodo le rassegne, i festival e gli eventi, anche se non daranno risultati immediati in termini di vendita.
Sul piano commerciale si troveranno nuove forme di rapporto fra esportatori e compratori, come ad esempio “vetrine” europee in cui proiettare film italiani appositamente per buyer e opinion maker.
Il potere che i produttori acquisteranno nella definizione della programmazione comporterà una maggiore concentrazione sulle strategie di marketing e promozione, che eviteranno di livellare le sale e considerarle dei semplici contenitori da riempire.
Dal canto loro, i registi, potendo disporre di test di prodotto non scopriranno il destino dei loro film nel momento dell’uscita in sala. Si tratterà di strumenti di verifica a costi contenuti e quindi utilizzabili non solo dalle grandi produzioni.
Oltre al marketing cinematografico locale, nei prossimi anni si punterà molto anche sul prodotto che abbraccerà temi universali ed avrà un appeal internazionale. In particolare, l’Italia riconquisterà una grandissima visibilità grazie ad un supporto intelligente a livello governativo che, da un lato, farà marketing, sia sui grandi registi sia sui giovani e, dall’altro, sponsorizzerà film di qualità esportabili all’estero.
I professionisti che si dedicheranno alla promozione del nostro cinema saranno esperti di commercio internazionale e di marketing e non più esponenti politici come in passato; tale scelta non potrà che contribuire positivamente allo sviluppo dell’intero sistema.

IL CONSUMO

La spesa di cinema
Il maggior tempo libero e le nuove tecnologie, che moltiplicheranno i canali di trasmissione delle opere cinematografiche, costituiranno una grande occasione per l’intero settore europeo dei prodotti audiovisivi.
Nei prossimi tre anni aumenterà la spesa dei consumatori italiani per l’entertainment nel suo complesso e il cinema rappresenterà una delle voci più importanti.
Si registrerà un discreto aumento del numero di spettatori e biglietti pagati, grazie soprattutto ai nuovi multiplex ed alla rinnovata freschezza dell’offerta cinematografica.
Nel nostro Paese, a differenza di quanto accadrà altrove, due fenomeni giocheranno in tale direzione:
• una sostanziale assenza della concorrenza proveniente dalla televisione e dai nuovi mezzi che si stanno affacciando sul mercato;
• il venir meno della tendenza, tutta italiana, di andare al cinema per 9-10 mesi l’anno, trascurando il periodo estivo. In particolare, per combattere quest’ultimo fenomeno e modificare le abitudini dello spettatore italiano, i distributori faranno uscire, proprio in estate, i film ad alto potenziale spettacolare e gli esercenti offriranno strutture con migliori comfort, quali ad esempio l’aria condizionata e la ristorazione.

Lo stile di consumo
Il consumo di cinema si qualificherà come un consumo ricco, per la sua capacità “modellizzante” di offrire grandi esempi di vita e di comportamento. I film che funzioneranno saranno quelli che offriranno al pubblico dei modelli forti di identità con cui confrontarsi, essendo l’identità la merce più rara e preziosa nella società del nuovo millennio.
Contemporaneamente, con un’offerta sempre più variegata e ricca di opportunità per il tempo libero, il consumo di cinema si perfezionerà, attraverso l’utilizzo di tecnologie sofisticate ed interattive, che ci porteranno il cinema in casa, quando e come vorremo noi.
Il consumo in sala non entrerà però in crisi, poiché il fascino di vedere il film in un cinema con altre persone sarà un momento magico, assolutamente irriproducibile in un altro ambiente. Senza contare che il cinema non sarà solo un luogo di visione del film, ma diventerà un punto di incontro, in cui passare il tempo libero, grazie ad una serie di servizi integrati.

Multiplex, multisala e monosala a confronto
La situazione dell’esercizio, in Italia, sarà caratterizzata da un forte sviluppo dei cinema multiplex e da una conservazione delle multisala.
I multiplex diventeranno il modo più facile di offrire il cinema in sala.
Forniranno l’occasione per ritrovarsi e guardare uno spettacolo al di là dello specifico filmico, grazie alla possibilità di contenere i costi di esercizio e di potenziare le offerte collaterali.
Nella loro offerta commerciale prevarranno i blockbuster americani, mentre non si proietterà quasi nulla del cinema di qualità. Oltre che luoghi di fruizione, essi rappresenteranno una vera e propria cultura.
Nel nostro Paese, il loro aumento determinerà una razionalizzazione del sistema con la chiusura delle strutture superflue e una riqualificazione dell’offerta cinematografica.
Nel tempo, tuttavia, si produrrà un eccesso di offerta di multiplex su multiplex, anche se a differenza di quanto avvenuto in America ed in altri Paesi europei, l’effetto dell’overscreening non porrà in amministrazione controllata molti di essi. Peraltro, lo Stato non interromperà la tendenza alla liberalizzazione, limitandosi a guidare questo mercato con leggi adeguate.
Alla politica di concentrazione dei multiplex in alcune aree già servite, sarà preferita la logica più lungimirante di collocarli e distribuirli anche nei territori sprovvisti di cinema: operazione che produrrà certo dei rischi, ma risulterà molto più interessante.
È da sottolineare però che l’apertura dei multiplex in periferia comporterà la chiusura dei cinema tradizionali, soprattutto nelle zone di provincia, dove spesso sono collocati nei centri storici delle piccole città e in immobili di prestigio. Il pericolo di cannibalizzazione dei multiplex sulle sale tradizionali toccherà infatti maggiormente la provincia, poiché gli esercenti, per il mancato rinnovamento tecnologico e di comfort delle loro sale, non saranno in grado di reggere la concorrenza dei multiplex.
Le multisala, meno giganti dei multiplex, ma più socializzanti delle monosala, sopravvivranno soprattutto nelle città per un pubblico più agé ed amante del cinema di qualità.
Per contrastare la concorrenza dei multiplex, le multisala adotteranno standard tecnologici comparativamente più elevati; il pubblico, comunque, non manifesterà il proprio apprezzamento frequentandole più assiduamente. In realtà, la loro permanenza in vita sarà garantita da quel gioco di programmazione che consentirà loro di avere sufficienti ritorni economici.
Infine, con l’arrivo delle multisala e dei multiplex, i cinema tradizionali non sopravvivranno dappertutto. Il rischio di chiusura aumenterà tanto più quanto la loro programmazione risulterà omogenea con quella dei multiplex e delle multisala che potranno contare su offerte aggiuntive. Lo Stato interverrà per evitarne la scomparsa, non elargendo denaro pubblico, ma favorendo una programmazione d’essai e di qualità, che altrimenti rimarrebbe priva di spazi di visione.
In effetti, nel prossimo futuro, la domanda di film di alto livello culturale tenderà a crescere. Il pubblico sarà meno caratterizzato del passato dalla sua componente più giovane e da quella orientata ai film commerciali: aumenteranno invece gli spettatori interessati a prodotti di nicchia e di conseguenza il numero di monosala che proietteranno film di qualità.
La sopravvivenza dei cinema tradizionali sarà, quindi, garantita solo nel caso in cui essi avranno una programmazione d’autore e di nicchia, seguita da un pubblico generalmente più adulto e comunque diverso da quello dei popcorn movies.

Nuovi dispositivi di fruizione
A fronte di una mancata crescita del mezzo televisivo, si registrerà, entro il 2004, un buon incremento della pay per view e soprattutto del Dvd, il cui mercato conterà sempre di più per i distributori cinematografici. A ciò si aggiungerà la diffusione della Tv on demand, anche se solo dopo il 2004.
La vita della maggior parte dei nuovi dispositivi di fruizione non sarà affatto effimera. La moltiplicazione di tali dispositivi e dei supporti (pay-tv, home theater, Dvd, Internet a banda larga e così via) determinerà, un incremento del consumo di cinema, in termini di qualità e quantità. Contemporaneamente, essa porterà ad una diversificazione e pluralizzazione dei modelli di consumo: alcuni film si vedranno in Dvd o in televisione a banda larga, per altri si preferirà andare al cinema. I due modelli di consumo non si porranno comunque in concorrenza.
I nuovi dispositivi di fruizione saranno complementari alla proiezione in sala, poiché consentiranno al pubblico di rivedere il prodotto cinematografico nel momento desiderato, ed offriranno il vantaggio di far parlare la gente sempre più di cinema, stimolando la voglia di vedere un film in sala, come fosse un evento.
L’influenza dei nuovi dispositivi di fruizione sul consumo in sala risulterà, quindi, minima poiché le motivazioni sottostanti all’andare al cinema o al rimanere in casa a veder un film rimarranno sostanzialmente diverse. Anzi, questi nuovi strumenti alimenteranno il consumo di cinema, in particolare per i titoli cinematografici secondari.
Senza contare che lo sviluppo di Internet permetterà di offrire al pubblico una serie di servizi accessori (come la scelta del posto, l’acquisto e la stampa del biglietto da casa propria), che faciliteranno l’accesso alle sale, determinando un aumento degli spettatori.
La redditività complessiva del settore aumenterà e verrà redistribuita fra più soggetti, poiché – nonostante il tempo di visione cinematografica rimarrà complessivamente stabile – aumenteranno sia i visitatori del cinema tradizionale, sia i fruitori tramite Internet o via banda larga, pay-tv, Dvd e così via. Nello specifico, crescerà la redditività per i detentori dei diritti d’autore. Attraverso i nuovi dispositivi di fruizione, il produttore o l’acquirente acquisteranno, infatti, i cosiddetti full rights (a differenza del solo diritto-antenna del passato), con i quali saranno in grado di ottenere una maggiore capacità di ricavi. Il mantenimento, il più a lungo possibile, dei diritti perpetui delle library consentirà, inoltre, di sfruttare al meglio i residual (quali i film in Dvd, su Internet, via cavo, ecc.) richiedendo però forti investimenti, sovente impossibili per gli stati patrimoniali delle attuali società cinematografiche.

La trasmissione satellitare
La diffusione via satellite del segnale digitale eserciterà effetti positivi sull’aspetto distributivo e logistico: si ridurranno i costi legati alla duplicazione, alla revisione, alla spedizione e all’immagazzinamento delle copie. Ciò rappresenterà un vantaggio soprattutto per il cinema meno ricco, privo delle risorse economiche necessarie per stampare il prodotto in più copie.
Nello scenario dei prossimi tre anni però difficilmente si realizzerà una distribuzione centralizzata via satellite, cioè l’invio dei film nelle sale da una centrale unica. Ciò dipenderà dalla difficoltà di mettere d’accordo più soggetti e dalla grande ostilità dell’esercizio, che vedrà così compromesso il suo settore.
D’altra parte, dobbiamo considerare che una trasmissione via satellite senza protezione potrebbe risultare facilmente intercettabile e all’occorrenza duplicabile. Entro il 2004 si svilupperanno i primi sistemi di sicurezza sperimentali anche se per una loro più ampia diffusione occorrerà un tempo superiore ai quattro anni considerati. Nel frattempo, comunque, non si determinerà un incremento del fenomeno della pirateria.
La diffusione della tecnologia satellitare garantirà alle sale maggiore flessibilità, grazie alla possibilità di modificare la programmazione a seconda del pubblico.
Per quanto riguarda i potenziali effetti sui contenuti, il segnale digitale potrà essere utilizzato per proiettare eventi reali, quali le partite di calcio; tuttavia la rappresentazione di tali avvenimenti non entrerà nella programmazione delle sale. Più che altro, con la diffusione della tecnologia satellitare, le persone vedranno e parleranno di più di cinema, per cui saranno maggiormente stimolate ad andare in sala per vivere l’evento cinematografico.

* Sono qui sintetizzati i risultati emersi da una ricerca previsionale sul futuro del cinema promossa da Banca Nazionale del Lavoro e realizzata da S3.Studium di Roma e Università Bocconi di Milano. L’indagine, condotta con una variante del metodo Delphi, si è svolta tra luglio e settembre 2001; l’arco temporale al quale i risultati si riferiscono è il 2001 - 2004.
I fenomeni analizzati hanno riguardato: la squadra artistica, l’evoluzione e l’impatto delle nuove tecnologie, la produzione e la diffusione e infine il consumo di cinema.
La ricerca è stata coordinata da Severino Salvemini dell’Università Luigi Bocconi con la collaborazione di Katia Gotnich di S3.Studium. L’équipe di ricerca è stata composta da Alessandra Ceccotti, Simona Testana, Daniela Bucci e Cinzia Giacomelli di S3.Studium.