Il concetto di glocale è il punto di partenza per analizzare il rapporto tra apertura e chiusura delle culture rispetto all’innovazione del consumo

Glocalizzazione
Il concetto di glocalizzazione pare essere adeguato a descrivere e a “contenere” le molteplici trasformazioni del nostro tempo. Glocalizzazione vuole semplicemente dire che oggi non è possibile parlare di globale senza fare riferimento alla dimensione opposta: il glocale è all’intersezione tra globale e locale. Ma, a ben vedere, tale termine è ancora troppo sintetico, presentando una definizione schiacciata su di un piano “bidimensionale”.
Manca in tale formula “alchemica” una indicazione sulla diversa concentrazione degli elementi costitutivi - cioè la quantità di globale e di locale - che, man mano, si presenta nei singoli fenomeni indagati.
Per ovviare a tale deficit semantico, associando ai concetti di globalizzazione e di localizzazione i loro participi presenti e commutando tra loro tali termini si ottengono le seguenti dimensioni: globalizzazione globalizzante; localizzazione localizzante; globalizzazione localizzante; localizzazione globalizzante.
Le prime due dimensioni sono definibili come “forme pure”. In questa immaginaria bussola della glocalizzazione il participio presente rafforza la qualità già espressa dal sostantivo. Ambedue manifestano posizioni intransigenti e monologiche che mettono in atto il rifiuto delle posizioni dell’altro e dunque della possibilità critica del dialogo.
Le altre due dimensioni rappresentano invece i luoghi della negoziazione che tendono a confrontarsi o a scontrarsi con l’alterità mantenendo però il proprio carattere.

La globalizzazione globalizzante
La globalizzazione globalizzante è il processo centrifugo di espansione di alcune logiche produttive, organizzative, creative etc. al di fuori dei luoghi nei quali queste sono state messe a punto. La globalizzazione globalizzante è il proseguimento o lo slittamento della vis imperialista e colonialista dell’occidente verso i nuovi spazi del consumo. Essa significa principalmente “imporre degli standard” a culture diverse, significa “uniformare”, grazie alla espansione di un’economia di scala, i gusti e le abitudini e gli stili di vita. Lo standard ha ovviamente una doppia valenza, se da un lato esso agevola la comunicazione, essendo condiviso dalla maggioranza degli utenti, dall’altro appiattisce le differenze e produce dei monopoli di tipo principalmente economico e conseguentemente culturale.
Tale volontà di appiattimento delle differenze è retaggio della narrazione illuminsta e della dichiarazione dei diritti dell’uomo che, votate alla religione laica dell’universalismo, produssero come “crisi di rigetto” quella riscoperta delle individualità, delle singolarità e dei nazionalismi che va sotto il nome di romanticismo.

Case study: Mc Donald’s
La più imponente e notoria catena nel settore della ristorazione costituisce un esempio ormai paradigmatico di americanizzazione del mondo e di intransigenza operativa che nel saggio di Ritzer rievoca la diabolica macchina sterminatrice messa in piedi da Hitler. Mc Donald’s è ovunque inteso come un’icona del nostro tempo anche se in modo un po’ superficiale. Nascendo infatti nel periodo di declino del Fordismo-tayolorismo, quando cioè si andava sviluppando una domanda per settori merceologici a maggiore complessità, Mc Donald’s paradossalmente estende la logica della catena di montaggio alla produzione di cibo creando un prodotto universale che ha lo stesso sapore e lo stesso prezzo a tutte le latitudini.
La sua immagine rimane sospesa nello stridente contrasto tra le rappresentazioni rassicuranti messe in scena dalle campagne comunicative - che ormai da tempo si sono strette intorno alla famiglia come target privilegiato – ed i retroscena svelati dai suoi oppositori (tra tutti il movimento Peta) che parlano di atroci torture inferte agli allevamenti come anche ai dipendenti.
Mc Donald’s è metafora di qualsiasi forma di stereotipizzazione che riduce la complessità del reale a vantaggio della facilità di reperimento, della diffusione mondiale e dell’abbattimento dei prezzi. Come tutti i grandi colossi dell’economia mondiale Mc Donald’s risente fortemente delle crisi di qualsiasi natura (dalla mucca pazza alla paura del terrorismo) che comportano l’aumento del battage pubblicitario e la proliferazione di offerte accattivanti.

La localizzazione localizzante
L’altra forma pura è la localizzazione localizzante che identifica un movimento oppositivo e dunque centripeto di chiusura delle culture su se stesse. Tale sentire, come si è detto, affonda le proprie radici nel periodo romantico e sviluppa una fobia acuta nei confronti di tutto ciò che non è “familiare”, che proviene cioè dall’esterno del proprio ambiente, che non parla la stessa lingua, che si veste in modo differente.
Nella letteratura sociologica tale chiusura è quella messa in atto dalla comunità. La resistenza al mutamento, in special modo al processo di innovazione e di obsolescenza programmata dei beni, segna e disegna i confini della comunità. Essa rappresenta in un certo senso il problema da risolvere per la globalizzazione globalizzante.
Con i processi successivi di modernizzazione la localizzazione è stata vista spesso come retaggio di una visione oscurantista e reazionaria di segno negativo al progresso. Anche con il superamento della fase comunitaria a favore della società, tale forma ha mantenuto il proprio ambito di pertinenza e la propria ragion d’essere. Non solo le comunità multietniche degli ex imperi o quelle ancor più radicate dei paesi dell’allora Terzo mondo, ma anche altre nuove “comunità” nate in seno alla società dei consumi che anzi si andavano costituendo come “resistenze intermedie”. Queste infatti, da un lato rifiutavano l’obsolescenza programmata delle merci, dall’altro si costituivano, identificavano e differenziavano tramite le svariate possibilità offerte dal sistema dei consumi (le sottoculture).

Case study: Gli Amish
Si tratta di una gruppo religioso che ha le sue radici nel movimento anabattista e che, perseguitato da cattolici e protestanti, si rifugiò dapprima sulle montagne della Germania e della Svizzera e successivamente emigrò negli Stati Uniti. Oggi gli Amish vivono in una comunità distribuita tra gli States ed il Canada ed il loro centro è nei pressi di Filadelfia. Dal cuore del sistema dei consumi professano il rifiuto intransigente delle pratiche di consumo, delle merci, delle tecnologie e dei valori dominanti nella società americana. Le immagini dei loro centri urbani ricordano il Far West mentre il loro abbigliamento sobrio, austero e “monotono” è un costume che tende a preservare i valori e il legame forte che tiene uniti i membri della comunità contro le istanze individualizzanti ed edonistiche che pressano dall’esterno.
Anche se gli Amish paiono essere il frutto di una strategia elaborata di Marketing turistico, costituiscono un esempio davvero interessante di resistenza messa in atto dall’interno del processo di globalizzazione globalizzante che dunque nemmeno nel suo epicentro manifesta uniformità di vedute. Dove maggiore è presente il “pericolo” tanto più radicale è la reazione che supera come intensità anche il più integralista dei paesi dell’Islam.
La frattura netta tra i processi di globalizzazione e di localizzazione intransigente lascia aperta una zona di frontiera che, almeno fino agli anni novanta, pareva essere deserta e inabitata. Fino a che una certa evoluzione delle tecnologie, dei consumi e dei linguaggi a questi legati, ha reso abitabile questa “zona franca” grazie ad una mutata strategia/tattica delle aziende e delle comunità di resistenza. L’occupazione di questo spazio ha dato vita a “forme spurie” che hanno fatto incontrare, invertire ed alterare i processi di globalizzazione e di localizzazione intransigente. Tali forme sono dunque le più interessanti in quanto possono fornire informazioni utili alla previsione di uno scenario in trasformazione.

La globalizzazione localizzante
La globalizzazione localizzante è una strategia innovativa e al momento efficace di avvicinamento delle aziende, in special modo delle multinazionali, ai mondi di vita dei consumatori. Dalla invasione di tipo militare si passa alla cooperazione, alla condivisione di valori ed in particolare del valore supremo della qualità. Tale trasformazione, in linea con l’innovazione postfordista, è resa possibile dall’innovazione tecnologica e dalla conseguente evoluzione delle organizzazioni aziendali verso modelli policellulari e reticolari. Dalla “polifemica” offerta del fordismo si è passati alle politiche del customer care e della customer satisfaction che culminano nell’ideazione del permission marketing. In più il processo di dislocazione e disarticolazione delle aziende - che spesso sono holding con sedi in diversi paesi - ha fatto si che ogni marchio avesse la sua declinazione nell’humus culturale di un paese specifico gestendo autonomamente il business, ma anche la comunicazione e in alcuni casi l’ideazione.
La globalizzazione localizzante si sviluppa a metà strada tra la “spontaneità” evolutiva del mercato e la intenzionalità delle aziende che “furbescamente” tentano di avvicinarsi in modo più schietto o più subdolo a quelle reti complesse di rapporti informali, di saperi precategoriali e di prassi “autentiche” che caratterizza il mondo della vita quotidiana. La potenza di tale complesso di esperienze è il nuovo patrimonio al quale vogliono attingere le aziende. L’autenticità è il valore assoluto che determina un brusco cambiamento di rotta dei mercati ed in special modo delle modalità di comunicazione. Si utilizza, ad esempio, l’ironia per rompere la parete che separa l’emittente dal destinatario, si inscenano spesso gli artifici stessi della finzione per sancire un patto narrativo ancora più profondo. Tale propensione rievoca l’aspetto schizoide della letteratura sulle nuove tecnologie. Da un lato si enfatizzano le possibilità liberatorie dall’altro la miniaturizzazione del controllo. Così la globalizzazione localizzante è sia una forma di maturazione del consumatore che è finalmente visto come soggetto attivo, sia una scorciatoia del marketing che dopo aver definito le cosiddette nicchie di mercato le “riempie” dei suoi contenuti.

Case study: Mtv
Dopo la fase imperialista degli anni Ottanta in cui si è esportato il prodotto videoclip in tutto il mondo ed in tutti in canali televisivi, Mtv ha vissuto negli anni Novanta una diffusione ancora maggiore grazie alla strategia del decentramento creativo ed amministrativo con la quale ha visto il suo marchio declinarsi nei cinque continenti e nei paesi di tutto il mondo. Questo passaggio dalla Mtv alle Mtv ha permesso di gestire meglio il rapporto con gli utenti locali e di interattenere con questi relazioni più “profonde” grazie alla condivisione di codici, di valori e soprattutto della lingua. Ma questo decentramento produttivo ripropone un sorta di micro-egemonia. E’ il caso di Mtv Italia che risulta notevolmente condizionata dalla sua “milanesità” nello stile generale, nelle modalità di selezione e di conduzione dei VJ; creando una sorta di scarto con gli utenti del “profondo sud” del paese che da un lato ambiscono ed attingono a tale immaginario, dall’altro trovano notevoli difficoltà di immedesimazione.

La localizzazione globalizzante
Come nell’esempio appena discusso anche in questa dimensione si attua una conversione della “forma pura”.
La localizzazione globalizzante è il frutto di un movimento di apertura del locale al globale: il locale tramite un gesto dirompente si impone all’attenzione globale sfruttandone i circuiti comunicativi; il locale, per il suo essere peculiare, è in grado di essere riconosciuto a livello universale.

Case study: Il Made in (Italy)
Ci sono marchi globali, ci sono altri intermedi ed altri assolutamente locali che generano dei "piccoli culti" proprio per la difficoltà del loro reperimento da parte di un pubblico globale. E' questo il valore aggiunto del “made in” e di tutte le produzioni artigianali che l'utopia della new economy avrebbe voluto diffondere su scala mondiale. Il “made in” è un punto centrale perché fa comprendere come la globalizzazione non è solo un fatto tecnoeconomicistico ma eminentemente culturale. In altri termini tutti possono (potenzialmente) produrre (o riprodurre) Nike ma difficilmente si può fare lo stesso con il cashmere delle maglierie italiane o col caffè del commercio equo e solidale. Essere piccolo spesso può fornire un enorme vantaggio competitivo soprattutto per chi alimenta le famose "nicchie". Il made in è il prodotto di un crucialità culturale all’interno della produzione globale, se la globalizzazione globalizzante ha riscosso successo con l’idea universalistica di omeogeneizzazione delle culture, il “made in” rompe tale prospettiva rivendicando sullo stesso terreno, cioè il mercato, l’imprescindibilità di ciò che è idiografico ed in un certo senso autentico. In un mondo che tende sempre più verso l’artificiale, il valore di scambio dell’autenticità cresce geometricamente. Il successo del “made in” presuppone una sorta di sottomissione dell’economia alla cultura. Nel caso dell’Italia il successo dei prodotti made in italy è frutto della organizzazione dei distretti che, grazie alla combinazione di cultura, territorio ed economia, ha imparto a gestire la qualità in particolar modo nel settore dei “luxury goods”. Ma il made in è il frutto anche di un certo investimento simbolico che consente ad alcune aziende, grazie alla comunicazione, di incrementare i profitti aderendo allo stereotipo diffuso nel mondo della propria “italianità”.

Case study: Al Jazeera
La Tv satellitare del Qatar divenuta famosa nella mesta circostanza della guerra con l’Afganistan, rappresenta la vera innovazione nella prassi del conflitto che, almeno dalla guerra contro l’Iraq, resta immutata nelle sue procedure sostanziali (dall’isolamento diplomatico del nemico alle conseguenti “offensive umanitarie”). Al Jazeera dimostra che, nonostante la comunicazione con la C maiuscola sia un’invenzione occidentale, la sua estrema ealsicità fa in modo che essa si adatti eminentemente anche a quelle forme culturali che sono almeno in parziale rottura con i nostri Lifestyle. Voce indipendente dalle costrizioni Al Jazeera si presenta da un lato come minaccia per gli Stati Uniti (ma forse solo per la Cnn) dall’altro come una incredibile opportunità da cogliere per i politici occidentali che vogliono in qualche modo contattare l’opinione pubblica araba. Come nel caso del “made in” anche per Al Jazeera vale il discorso sul valore strategico dell’essere spazialmente situato e di gestire il monopolio dell’autenticità. Il paradosso più grande è che questo canale tematico riesce a diffondere su scala mondiale le istanze più radicali dell’integralismo islamico giustificando tale operazione con l’argomento della libertà d’espressione. Come dire che l’obiettività, pilastro e chimera di tutto il giornalismo occidentale, può essere raggiunta solo da chi è culturalmente alieno al sistema che l’ha istituita come valore ovvero che il locale è talvolta più universale di qualsiasi globalismo.
Se la globalizzazione globalizzante dissimula l’autenticità, la localizzazione globalizzante rivendica e globalizza l’autenticità come risorsa rara ed insostituibile. La localizzazione globalizzante dimostra che, se è lecito parlare di zone autonome che sfuggono al “lavoro” costante della globalizzazione globalizzante, è altrettanto vero che queste zone non riescono a posizionarsi al di là dell’orizzonte degli eventi prodotto dai media e che dunque ancora una volta la comunicazione è il terreno comune sul quale si giocano i destini dei soggetti presi in esame.

Nello Barile è Dottorando di Ricerca in “Scienze della Comunicazione” presso l'Università degli studi di Roma "La Sapienza" e docente di “Analisi del video” presso la Link Campus - University of Malta.