Premessa
La stima della Comunità Europea nei riguardi del design è molto indicativa: nel 1997, 16 miliardi di Ecu (oltre 31mila miliardi di lire) sono stati investiti dall'industria per ingaggiare 160 mila designer; entro il duemila le spese dei governi per il public design (arredo urbano) saliranno a più di 12 mila miliardi di Ecu. Già ora in Europa l'insegnamento del design coinvolge 180 mila studenti, e ogni anno 30 mila di essi completano gli studi.

Sulla base di questi dati, un gruppo di ricerca della cattedra di Sociologia del Lavoro, con la collaborazione di otto esperti di diverse discipline, ha deciso di approfondire questo campo di indagine per delineare il futuro delle nuove professioni nel campo del design in Italia.

Le nuove formule organizzative, dal rengineering al telelavoro, stanno determinando nuove teorie economiche per cui: "l'intreccio di obiettivi macro e microeconomici produrranno effetti rilevanti sul modello di regolazione sociale e sui sistemi interni che l'azienda predispone per rendersi flessibile. In particolare, le condizioni interne fondamentali per ottenere vantaggi in termini di flessibilità e di capacità di innovazione continua imposte da un mercato globale, progressivamente differenziato e altamente competitivo, si basano essenzialmente su: un'alta professionalizzazione del lavoro, un'alta capacità di spesa in ricerca e sviluppo, un sistema di relazioni industriali orientate alla partecipazione e al coinvolgimento dei dipendenti di codecisione e di profit sharing". In ambito italiano, questi tre parametri sono ancora lontani da una condivisione sociale allargata e rimangono, per ora, rari esempi di una prospettiva post-industriale. E' proprio in questa situazione, di progressiva trasformazione, che iniziamo a delineare gli scenari relativi al mercato del design.

Nella sua accezione più generale il design può essere definito come la "sfera della produzione di oggetti nati da un progetto, portatori di valenze estetico-funzionali, riproducibili in serie illimitata grazie alla tecnica industriale".

Con l'avvento della società post-industriale si viene progressivamente allargando l'ambito di intervento del settore design che finisce per insediarsi in nuove realtà, varcando non soltanto i confini industriali del senso, ma insinuandosi in spazi fino a poco tempo fa improbabili. Gli oggetti diventano things that think, diventano intelligenti e trasparenti. Comunque sia, il design rimane sempre e comunque, un intervento dell'uomo legato alla soddisfazione dei suoi bisogni o desideri. La sua presenza rappresenta un indicatore della qualità della vita di ogni paese, della ricchezza e della capacità di utilizzare risorse, tecnologie e creatività.

Cenni storici

Gli anni compresi nel primo decennio del secondo dopoguerra, si caratterizzavano per l'impegno dell'Italia a costruire una nuova realtà. Gli orrori dell'ultima guerra determinarono una spinta alla ricostruzione per cui "si gettarono le premesse del boom economico e di quel benessere che è testimoniato dalla nascita dell'industria dei consumi, dall'apparizione, e quindi dalla tumultuosa diffusione degli elettrodomestici e della televisione".

Il 1958 rappresenta una data importante: la rivista Domus pubblica un articolo, definito successivamente come il primo Manifesto del Disegno Industriale Italiano, in cui si analizza la situazione dell'arte nella produzione industriale e in cui si propone un elenco, annualmente aggiornato, dei disegnatori industriali più in vista nel panorama italiano.

Si fa crescente la necessità di raggiungere l'unità fra le arti, con l'intento di proporre una non casuale collaborazione fra l'architetto, lo scultore, il pittore, il decoratore. Infatti sino al 1967 l'Italia vivrà un periodo di forte crescita economica e culturale: il miracolo economico e l'ondata consumistica raggiungeranno livelli importanti sia in termini di qualità che quantità, il crescente benessere porterà all'aumento della domanda di beni di consumo ordinario e di beni di lusso, di qualità e di notevole pregio estetico. In questo contesto consumistico il designer diventerà il realizzatore dei bisogni della piccola e media borghesia emergente, assumendo il ruolo di uno dei principali attori del cambiamento degli usi e costumi di questo decennio.

A partire dal '68, i movimenti di protesta, la guerra del Vietnam, la crisi della società italiana (gli anni di piombo), la crisi della grande industria, e una serie di nuove scoperte scientifiche, provocarono la critica e il rifiuto dei modelli sociali tradizionali, determinando un radicale ripensamento del modello di società consumistica e, con esso, del design: non più consumare per consumare, ma chiedersi perché consumare e soprattutto cosa consumare.

Per molti decenni il disegno industriale era stato improntato al credo del funzionalismo. Le caratteristiche di maneggevolezza, ergonomia, costruzione, esecuzione ne definivano l'essenza, mentre le caratteristiche di segno e di linguaggio, senso e significato venivano poste in secondo piano. Così negli anni Settanta il design si libera delle concrete costrizioni del credo funzionalista: la forma dei beni riguarda tutte le loro prestazioni, comprese quelle che non attengono alla funzione strumentale degli oggetti stessi. Gli oggetti creati in questo periodo, dai designer delle terza generazione, rappresentano quella svolta paradigmatica che renderà alla società post-moderna una variabile determinate per la definizione di una nuova estetica; l'estetica del superfluo, dell'effimero, del gioco, del desiderio. Il salto è radicale, estremo, entriamo nell'epoca post-moderna dalla porta della riflessione estetica.

Alla luce del mutamento paradigmatico avvenuto negli anni '70, il design italiano estremizza ulteriormente la tendenza verso una produzione di tipo artistico e, il peso sociale dell'oggetto, visto come un veicolo per una critica ai significati della società dei consumi, decade. "Il design doveva soprattutto procurare divertimento (fun). Non è sicuramente un caso se si istituirono parallelismi tra il design for fun e il design for yuppies. Non si pagava per un oggetto di design, ma per uno stile di vita, che si realizzava attraverso oggetti con etichetta designer designed". L'oggetto di design riceve quindi la connotazione di status symbol, il possederlo o meno denuncia l'appartenenza o no ad un determinato ceto sociale e il designer acquisisce un ruolo centrale nella determinazione del successo di una produzione industriale, diventando così un consulente altamente specializzato, portatore di un alto livello di competenze, riuscendo così a conquistare all'interno delle aziende quel ruolo di supervisore dell'intero processo creativo.

Entriamo di fatto nell'era della globalizzazione e del nuovo marketing, di una post-modernità matura se non altro per la scelte teoriche che vengono adottate anche nelle aziende più restie al cambiamento in atto. La concorrenza, l'importazione di prodotti dai paesi di recente industrializzazione, la forza di penetrazione delle nuove tecnologie, la continua riduzione del ciclo vitale del prodotto e la riduzione del periodo di sviluppo dei prodotti sono i motivi che hanno spinto le aziende a cercare una maggiore differenziazione per creare nuovi rapporti tra l'impresa stessa e il consumatore. Non è più sufficiente infatti progettare oggetti standard da vendere in modi diversi ai diversi segmenti del mercato; diventa necessario conoscere le diverse categorie dei consumatori, diventa necessario progettare prodotti differenti per differenti preferenze dal momento che ci troviamo di fronte a diverse stratificazioni nell'ambito del gusto, dovute alle forti distinzioni in raggruppamenti culturali eterogenei.

Il ruolo del designer all'interno della azienda muta radicalmente, egli diventa il coordinatore del processo di sviluppo dei prodotti, dall'ideazione alla vendita, è un catalizzatore fra il marketing e le diverse funzioni tecniche (progettazione tecnica e di sviluppo, progettazione di produzione, etc.). Il ruolo del designer come semplice stilista è ormai definitivamente sorpassato.

Se i designer della prima e seconda generazione operavano all'interno di un razionalismo che si rifaceva alla Bauhaus, e quelli della terza generazione erano orientati a rispondere, con maggiore aderenza possibile, al binomio forma e significato, gli operatori del progetto della quarta generazione si caratterizzano per l'utilizzazione di linguaggi stilistici eterogenei.

A determinare le nuove modalità di fruizione dell'oggetto non sono soltanto i designer, bensì anche la possibilità del consumatore-committente di usufruire, attraverso Internet o altri canali, delle informazioni sui prodotti e sul processo produttivo. L'apporto interattivo del fruitore viene così a colmare quel gap (tipico della società moderna) in termini di tempo, spazio e comunicazione, tra il designer e il consumatore.

Gli oggetti diventano sempre più intelligenti perché ogni giorno si riempiono di nuove informazioni; il chip immesso nell'oggetto lo anima, gli conferisce nuove sembianze.

Le grandi industrie di tutto il mondo oggi investono somme considerevoli e creano nuovi dipartimenti interni per affrontare lo sviluppo del progetto noto come MMI: Man Machine Interface, interfaccia uomo-macchina. La MMI non deve essere considerata solo come l'evoluzione dell'ergonomia (la corretta geometria nel rapporto tra uomo e oggetto): essa arricchisce l'attività dell'ergonomo cercando di affrontare l'argomento dal punto di vista globale del comportamento dell'utente. Per affrontare il mercato del duemila, l'interfaccia uomo-macchina, non solo dovrà acquisire maggiore importanza, ma dovrà anche subire una radicale evoluzione. L'attenzione al progetto dell'interfaccia inaugura ora l'epoca del Lifestyle Design dove l'obiettivo diventa quello di progettare la qualità della vita dell'utente.

Gli anni '80, sono estremamente significativi anche per il ruolo sempre più impegnato del designer determinato dal crescente sviluppo del Social design, inteso come l'ambito di progettazione dei prodotti per i portatori di handicap. La maggiore attenzione all'aspetto ergonomico potrà sicuramente risolvere i problemi di vita quotidiana dei portatori di handicap, in modo da rendere agevole e meno traumatico l'impatto di queste attrezzature sulla società. Questi aspetti, in definitiva, coinvolgono un'area di intervento più ampia che abbraccia nel suo insieme il problema dell'arredo urbano, dominio del cosiddetto Public Design.

Inoltre il sempre più incombente problema ambientale spingerà il designer ad interessarsi non solo della nascita dell'oggetto d'uso, ma anche ad un suo possibile riciclaggio, potremmo dire che il ciclo di vita di un prodotto non finisce con la sua morte funzionale ma in un suo riutilizzo.

Per concludere questa parte introduttiva, è opportuno esaminare ora il ruolo di quelle tecnologie che, a partire dai primi anni '80, hanno sostituito gli strumenti di lavoro tradizionali dei designer, come la matita o il tecnigrafo. L'impatto di tali tecnologie sul modo di progettare del designer ha determinato un rapporto interattivo di quest'ultimo e di tutti quegli operatori che ruotano attorno al design con l'oggetto. L'introduzione del personal computer infatti apre nuove prospettive per la fase progettuale nel design. Molto presto si intuisce che il disegno, o la rappresentazione, costituiscono solo un piccolo settore dell'impiego di computer nella progettazione; questo, oltre ad essere utilizzato nella fase del processo progettuale come mezzo di rappresentazione, è in grado ora di supportare il designer come mezzo di costruzione.

Il settore di maggior impiego del Computer Aided Design è dato dalla rappresentazione e presentazione dei risultati dei progetti in modo tridimensionale per cui, scegliendo la diversa prospettiva, si può valutare l'oggetto in ogni sua parte. Tutto ciò permette di sostituire, con una rappresentazione generata dal computer, i vecchi e costosi modelli precedenti, fornendo una rappresentazione più realistica degli oggetti. La possibilità di passare con estrema facilità dai modelli immateriali, prodotti con il computer, alla costruzione reale degli stessi per mezzo delle macchine porterà la pratica del design a due vantaggi: trasferire su modelli reali le varianti apportate al modello tridimensionale, rendendo così più facili i controlli e le modifiche e poter eseguire sia pezzi unici che serie ridotte. L'utilizzo di queste tecnologie riduce il tempo di progetto e quello di realizzazione del prototipo, per cui ad un singolo problema formale si potrà proporre, in tempi strettissimi, una pluralità di soluzioni teoricamente tutte valide.

Il disegno della ricerca

In base a queste premesse, nel 1997 un gruppo di ricercatori ha svolto una indagine previsionale per individuare le linee evolutive delle professioni nel design da qui al 2010. L'ipotesi dalla quale si è partiti è che lo sviluppo storico del rapporto tra arte e industria ha reso evidente il passaggio ad una nuova concezione del consumo di massa, non più inteso e riferito ad un pubblico omogeneo, ma come insieme differenziato di clienti che esprimono forme di fruizione personalizzata. Questa diversificazione e specializzazione dei consumi porterà ad una modificazione nel campo delle figure professionali che operano nel design. Nuove professioni nasceranno dalla ridefinizione di quelle tradizionali e delle loro relative competenze.

Questa ipotesi generale, proiettata nelle quattro fasi operative del design (progetto, produzione, vendita e consumo) porta alle seguenti sotto-ipotesi.

Per quanto concerne la fase del progetto, si profilano due novità importanti per il futuro della professione del designer. La prima, di tipo organizzativo, riguarda la formazione del designer che entrerà a far parte della categoria professionale dei knowledge workers, riposizionando le sue capacità creative in un'ottica manageriale. In tal senso la sua preparazione in futuro dovrà riguardare anche la gestione manageriale e il marketing. Una figura, quindi, di supervisore dell'intero processo che, in qualche modo, si avvicina alla figura del new-design, con la differenza che il lavoro di progettazione sarà caratterizzato da un équipe di esperti multidisciplinari tra cui sociologi, analisti di simboli ed esperti di comunicazione. La seconda, di tipo tecnico, coinvolge il lavoro relativo alle nuove tecnologie informatiche che, con la loro adozione, diminuiranno i tempi di costruzione rendendo così possibile i test sulle qualità di un prodotto in uno spazio virtuale eliminando, in definitiva, i tempi di realizzazione di prototipi e modelli.

Per quanto riguarda la fase di produzione, abbiamo approfondito due aspetti. Il primo riguarda il concetto di miniaturizzazione, per cui il luogo di progettazione si allontanerà dal luogo di produzione determinando una nuova dislocazione sul territorio delle nuove fabbriche. Inoltre, a causa della globalizzazione, si può prevedere un incremento della forza economica delle aziende italiane e uno spostamento della forza lavoro da esecutiva a ideativa.

Per la fase di vendita ipotizziamo che, nell'ambito dei vari mercati, nasceranno veri e propri negozi virtuali, raggiungibili non soltanto fisicamente, ma anche attraverso una rete telematica. Sofisticate tecnologie, collegate al computer (web casting), permetteranno un'interazione diretta e virtuale tra cliente e punto vendita. In questi negozi il consumatore non troverà l'oggetto già fatto ma, con l'ausilio di figure professionali intermedie e con l'utilizzo di particolari tecnologie, ad esempio l'ologramma, gli sarà possibile definire l'oggetto in base a specifiche esigenze, scegliendo tra una varietà di componenti e di materiali. L'oggetto sarà effettivamente prodotto in un altro luogo e consegnato successivamente al cliente-committente direttamente a domicilio.

Per la fase del consumo, abbiamo ipotizzato che i consumatori acquisiranno preminenza nella fase di ideazione e parteciperanno attivamente alla progettazione dell'oggetto di cui hanno bisogno\desiderio.

Sulla base di queste ipotesi abbiamo costruito un questionario da sottoporre ad otto esperti:Alberto Abruzzese, Filippo Alison, Andrea Aparo, Massimo Canevacci, Fulvio Carmagnola, Patrizia Mello, Enzo Pinci, Lino Sabattini.

I Risultati

Mercato e aziende. Gli esperti, interpellati circa la definizione degli scenari macro-sociali che si svilupperanno nella società post-industriale, hanno evidenziato la convivenza della dimensione locale con quella globale; l'economia italiana si muoverà quindi in uno scenario dove:

1. i mercati si fanno più concorrenziali e meno soggetti alle derive monopolistiche;
2. il concetto di produzione di massa decade, poiché emerge una nuova concezione del consumo, impostata alla soggettività, che determina una molteplicità di nicchie di mercato;
3. le aziende, sempre più orientate al decentramento e alla diversificazione, si caratterizzano per produzioni flessibili;
4. le micro-imprese sono quelle che conseguono un maggiore vantaggio competitivo, in quanto basano il loro sistema di valori sulla crescita, sull'evoluzione e sul miglioramento continuo;
5. gli obiettivi strategici cambiano velocemente determinando nuove forme di leadership temporanee, prive di connotati istituzionali e gerarchici, legate all'idea di coaching;
6. si affermano forme organizzative ameboidi e transitorie come il team.

Così come le modalità di un nuovo agire organizzativo determinano cambiamenti significativi del concetto di lavoro, allo stesso modo le ripercussioni sul piano culturale determinano un radicale cambiamento negli scenari della vita quotidiana, per cui l'agire sociale si sposta verso tre direttrici: passaggio dal pubblico al locale, da valori verticali a valori orizzontali, dal tempo di lavoro al tempo di non lavoro.

1. Il punto di vista politico non è più l'asse privilegiato di interpretazione sociale e il punto di vista pubblico perde di centralità a favore di una molteplicità di punti di vista;
2. si dissolvono le strutture culturali unificanti, determinando una frammentazione degli stili culturali;
3. gli stili di consumo crescono verso forme nomadiche del riconoscimento del proprio stile, che diventa pluralistico e decentrato;
4. nel concetto d'arte diventa fondamentale il ruolo del fruitore che da soggetto passivo e contemplativo si trasforma in soggetto attivo, partecipante;
5. l'esperienza artistica si avvale dei servizi dei creatori di mondi virtuali. L'arte è così influenzata dalle nuove tecnologie digitali, e in questo senso, si apre al nostro quotidiano modo di vivere;
6. è difficile definire un confine netto fra arte e design. Il delicato equilibrio tra utile e bello non è più l'elemento determinante per far avvertire la separazione tra queste dimensioni;
7. si sente il bisogno di aprire un nuovo ciclo di creatività determinata dalla qualità diffusa di un mondo globalmente estetizzato;
8. la riduzione e la destrutturazione del tempo di lavoro determina la valorizzazione del tempo di non lavoro.

In definitiva, potere e soggettività, estetica e perfezione tecnica, etica e terziario avanzato, lavoro e formazione sono soltanto alcune delle variabili che si stanno modificando sotto la spinta delle innovazioni tecnologiche e del costume sociale, e che riposizionano, in ultima analisi, le antiche invarianze tra arte, industria e consumo.

Entriamo, così di fatto, nel cuore dei risultati della ricerca, affrontando le quattro fasi che il sistema-design incorpora nel suo processo organizzativo.

La progettazione. Questa fase, prevalentemente astratta, regno della creatività individuale, va modificando via via la sua consistenza e il suo significato, assumendo un carattere sempre più di gruppo e virtuale.

Infatti, dai nuovi scenari emerge che il progetto sarà affidato sempre più ad "un gruppo non omogeneo, unito dall'uso delle più aggiornate tecnologie informatiche per individuare, analizzare, elaborare e risolvere i problemi". Stiamo parlando dei knowledge worker, ovvero dei detentori della proprietà più importante del XXI secolo: la conoscenza. Il nuovo ruolo del designer non si identificherà più soltanto con quello di ideatore\creatore, ma anche con quello di manager che avrà il compito di coordinare team multidisciplinari. La metafora più immediata è riferibile ad una équìpe cinematografica che collabora per realizzare un copione e che, al termine delle riprese, si scioglie per formare successivamente un altro cast modificando, volta per volta, le sue risorse.

Un altro aspetto determinante per la ridefinizione dell'ambito del progetto è l'ingresso delle nuove tecnologie informatiche. L'accellerazione progressiva dell'informatica, ancora ben lontana dalla sua velocità di crociera, ha determinato un radicale riposizionamento nel lavoro del designer. Gli strumenti più noti di queste modificazioni sono il cad-cam e i primi tentativi di disegno virtuale o cyber-design che, riducendo e in qualche caso annullando la fase prototipale, sono in grado di proporre una serie di soluzioni virtuali teoricamente tutte valide.

La nozione del progetto, in definitiva, ha cambiato orientamento, sia da un punto di vista organizzativo che da un punto di vista tecnologico. Gli esperti da noi interpellati hanno enfatizzato l'importanza del lavoro di gruppo. In tal senso le scienze organizzative contribuiranno alla ridefinizione di ruoli e compiti in tutte quelle realtà aziendale che decideranno di affrontare la sfida post-industriale.

Infine, l'introduzione delle macchine che abbreviano il tempo della fase prototipale consentirà molteplici esempi per la risoluzione di singole problematicità e, permetteranno un'interazione più ravvicinata con il consumatore.

La produzione. Questa fase, prevalentemente concreta, muta il suo significato, innanzitutto dal punto di vista dello spazio.

La miniaturizzazione e i nuovi sviluppi dell'economia globale sono i principali protagonisti della modifica del concetto di fabbrica. I nostri esperti hanno evidenziato una progressiva distinzione e separazione fra il luogo di ideazione e il luogo di produzione per tutte le operazioni che mirano a risultati innovativi.

Gli effetti di tali innovazioni hanno creato i cosiddetti prodotti globalizzanti che vanno dalla ormai onnipresente Coca-Cola al Big-Mac di McDonald, dai colori uniti di Benetton agli orologi Swatch, per non parlare del logo Windows '95 che ogni giorno appare in milioni di case insieme alle interminabili puntate di Beautiful.

Il consumo, come vedremo più avanti, "diventa rilevatore e collettore di questa nuova, vistosa forma di globalizzazione, che da una parte trasforma il globo in un grande areoporto, unificato negli odori, nei rumori, nei colori, nei riti dei negozi duty-free; dall'altra alimenta una profonda soggettività, che rifiuta la massificazione, il consumismo e le mode per privilegiare forme di vita sempre più discrete ed eleganti".

La vendita. Questo tempio dello scambio muta il suo significato innanzitutto dal punto di vista temporale. Il negozio-mondo rappresenta uno scenario altamente probabile per il prossimo secolo. I punti vendita prevederanno spazi di intrattenimento per il cliente, dove le merci visuali saranno esposte come in un theme-park (es. Disneyland), i percorsi saranno tele-guidati da mini-mono su cui scivoleranno piccoli treni che faranno da guida nei nuovi luoghi del consumo. Il coinvolgimento sarà totale e non si distinguerà più il tempo di svago con quello dell'acquisto.

I nostri esperti hanno evidenziato come sarà possibile costruire virtualmente, assistiti da personale specializzato, oggetti unici, creati in uno spazio virtuale, dove l'oggetto desiderato prenderà forma prima ancora di essere consumato.

Questo risultato, che in qualche esempio è già realtà, determinerà una distorsione del concetto di tempo, in quanto avremo l'opportunità di avere nelle nostre mani (virtuali) oggetti inesistenti ma, al tempo stesso, vivi e operativi nella loro futura funzione.

Il salto generazionale sarà, per così dire, strabiliante: potremmo addirittura ipotizzare un nuovo rinascimento dove il bottegaio, sapiente di arte, di cesello e di video-bit, costruisce un oggetto su commissione, raggiungendo unicità sia di risultato che di rapporto con il cliente. Tutto ciò sarà possibile con i nuovi sviluppi del cyber-design.

Una delle caratteristiche di questa nuova metodologia di progetto è determinata, da una inedita interazione tra designer e consumatore in uno spazio virtuale, un non-luogo, in cui viene creato un oggetto che verrà successivamente prodotto altrove.

Tali esperienze sono diventate realtà da quando gli sviluppi dei simulatori di volo delle linee aeree, utilizzate per l'addestramento dei piloti, sono state trasposte e integrate per le simulazioni in altri campi scientifici.

Le applicazioni più immediate si sono verificate proprio nel campo del design e dell'architettura dove la realtà virtuale è diventata uno "strumento ideale per progettare ambienti".

Il negozio-mondo sarà quindi, contemporaneamente, un franchising o una scatola dalle pareti inesistenti, un luogo in cui il tempo, comunque sia, perde il suo valore storico.

Il consumo. Anche questo momento cambia il suo significato, innanzitutto dal punto di vista dell'esecuzione.

Il consumo chiude, per così dire, il cerchio del processo di produzione del design, coinvolgendo il suo attore principale: il consumatore. Prova del nove di migliaia di ricerche di mercato, di riflessioni teoriche e di test-comunication, il consumatore è l'entità che decreta, senza appello, il successo o l'insuccesso di qualsiasi operazione commerciale.

Secondo i nostri esperti, il rito e la partecipazione diventeranno le nuove armi di comunicazione del 2010; le merci saranno abbondanti e, nelle future sfide di mercato, emergerà un nuovo consumatore che rispecchia una variabile squisitamente post-industriale: la soggettività.

Derrick de Kerchkove associa il neo-consumatore al concetto di potere: "Nel momento in cui la tecnologia conferisce potere agli individui, i consumatori sviluppano il bisogno di esercitare maggiore controllo sul loro ambiente. Così, con il passaggio da una cultura imperniata sul produttore a una cultura imperniata sul consumatore, l'industria constaterà che il design dei prodotti deve rispecchiare il potere del consumatore".

Il rito, quindi, determinerà una soggettivizzazione dei consumi per cui anche se beviamo la stessa Coca-cola e vediamo la stessa tele-novela, le modalità di consumo potrebbero essere distanti anni luce e rendere, attraverso una diversa messinscena, altrettante interpretazioni.

Il come-consumo diventerà l'unica e molteplice differenza dei prodotti globali e la variabile culturale specificherà, in ultima analisi, tali differenze. Siamo comunque agli albori di questa evoluzione che, come abbiamo visto, abbraccia molteplici aspetti della vita quotidiana. Il design, come disciplina accademica, diventerà nel corso del prossimo secolo una realtà determinante per l'interpretazione di questa nuova struttura sociale. Protagonista, o meglio interprete, di questo cambiamento sarà il designer, che assumerà un ruolo importante sia nella vita sociale che nella gestione pratica dei processi produttivi.

Dieci modi di fare design

Con l'aiuto degli esperti intervistati abbiamo potuto costruire dieci tipologie di produzione, e i conseguenti ruoli del designer per evidenziare le possibili aree di intervento di questa professione.

I primi quattro tipi descrivono metodologie tradizionali del design. La prima è la progettazione artigianale, destinata, anche secondo il parere degli esperti, a non scomparire definitivamente. Una conferma di questo orientamento si può trovare nel fatto che, nella realtà italiana, la figura del prototipista continuerà ad esistere in una vasta tipologia di organizzazioni artigianali più o meno complesse, rappresentando, in definitiva, il residuo di una tradizione, rurale e folclorica, ancora persistente.

Il design marketing-oriented rivestirà ancora un ruolo molto importante anche se si modificherà l'idea di produzione di massa, in base ad una nuova concezione del consumo, riferito ad un pubblico non più omogeneo, ma inteso come insieme differenziato di clienti che esprimono forme di fruizione personalizzata. Sarà necessario coniugare sempre di più globale e locale, fondere insieme strategie di produzione e di marketing.

Il design product-oriented si affermerà sempre di più, confermando il nuovo trend di introspezione e soggettività, legato in sostanza alle aziende italiane attente alla qualità formale e alla ricerca stilistica.

Tale considerazione prende peso se consideriamo alcuni dati dell'ultima relazione dell'Istat riferita ai distretti industriali della cosiddetta Terza Italia che hanno fatto registrare, tra il 1992 e il 1996, un incremento delle esportazioni sbalorditivo.

Infine il design storico che, con il suo carattere di ricerca intersciplinare, coniuga un'operazione di tipo culturale, identificabile nella definizione dei simboli, dei significati e della memoria storica custodita negli oggetti di design prodotti dai maggiori architetti dell'epoca moderna, riproposti nella loro funzione tradizionale, e cioè nell'arredo di interni.

Le successive sei tipologie rappresentano ambiti professionali emergenti. Nei prossimi anni, assisteremo alla nascita di due nuove aree di intervento progettuale, il public-design e il social-design, che dovranno rispondere ai problemi relativi all'arredo urbano. La distinzione riguarda gli interventi destinati all'arredo urbano in senso generale e gli interventi strettamente riferiti alle persone portatrici di handicap. In entrambi i casi, il must sarà la qualità della vita sociale.

Il design neoartigianale rappresenterà il proseguimento concettuale delle avanguardie italiane degli anni '70, modello indimenticabile di spostamento paradigmatico dalla forma che segue la funzione alla forma che segue il significato. La logica è strettamente collegata all'espressione artistica che annulla il confine fra arte e design. Le rappresentazioni sconfinano negli usi di materiali riciclati e nelle contaminazioni dada e pop.

Il newdesign, invece, si propone come una metodologia che comprenderà, nel suo insieme, molteplici figure professionali che affiancheranno il designer, nella realizzazione di progetti molto complessi che vanno dalla creazione di un marchio o di una linea di prodotti, fino all'ideazione di strategie di comunicazione integrate. Si formeranno équipe multidisciplinari che assumeranno il ruolo di vere e proprie società di consulenza.

Un altro modello di progettazione emergente è il cosiddetto exhibit design, che coinvolge la produzione di spazi espositivi per fiere o per negozi, spesso inseriti in operazioni di più ampio respiro come il franchising oppure in realizzazioni uniche come le installazioni o scenografie in occasione di grandi eventi culturali.

Infine il cyber-design, che rappresenta la vera sfida per il prossimo secolo. Il processo di evoluzione in questo campo è ancora nella fase sperimentale, mi viene in mente la riflessione di un ricercatore informatico che dice: il mio lavoro sarà quello di togliere le mani dalla tastiera dei computer e di sostituirla con una virtuale.

Allo stesso modo, in questi giorni, attraverso un sistema chiamato Reality Built for Two, è possibile incontrare un'altra persona in uno spazio che non c'è, e intrattenere con lei delle conversazioni meta-telefoniche.

"Oggi nell'era della radio a galena della realtà virtuale, gli individui all'interno di ciberspazi condivisi possono essere riconosciuti dal modo in cui si muovono, anche quando le persone reppresentano se stesse come androidi, teiere, farfalle o crostacei. Ballare un valzer con un'aragosta nel ciberspazio è un bel divertimento, ma è anche una seria ricerca linguistica".

Conclusioni

La sintesi di tutto quanto abbiamo descritto circa l'evoluzione che attende il lavoro del design da qui al 2010, consiste nella constatazione che il piccolo gruppo altamente specializzato si va affermando come soggetto centrale dell'organizzazione post-industriale. L'équipe sarà il primo, vero e nuovo soggetto professionale: un insieme di professionalità distinte e integrate che emerge da una realtà multi-disciplinare e post-disciplinare in grado di affrontare tutti i problemi che possono sorgere durante l'attività lavorativa e di portare avanti un processo di innovazione e miglioramento continuo lasciando l'esecuzione finale alle nuove tecnologie produttive.

Di conseguenza, l'attività progettuale e la sua organizzazione dovranno sempre più confrontarsi con altre discipline come la sociologia, l'antropologia e le scienze della comunicazione che affrontano l'evoluzione del contesto sociale cogliendone gli aspetti più importanti per poi reinterpretarli in relazione al problema pratico da risolvere.

Alessandro Mendini, art-director dello swatchlab a Milano, a questo proposito afferma: "procedere per contaminazioni, per abbattimento delle differenze, è oggi un bisogno progressivo e crescente nei vari campi dell'agire umano. Contaminare significa uscire dai perimetri chiusi e protetti delle cose incontaminate, farle reagire assieme, al fine di ottenere risultati inaspettati e più completi".

E' auspicabile in futuro, quindi, una contaminazione dei sistemi del progetto visivo, una interazione tecnica tra le diverse forme di arte, operando una vera e propria traslazione dei metodi, delle dimensioni, degli approcci, da una disciplina all'altra.

In conclusione, parliamo di nuove professioni pensando ad una ricollocazione di professioni consolidate da tempo, ma con una visione nuova, interdisciplinare, in cui le pratiche lavorative saranno vicine agli orizzonti aperti dalle esperienze virtuali, in cui sarà possibile interagire in uno spazio neutro rispetto alla resistenze fisiche e culturali.

*Il capitolo sintetizza una ricerca coordinata da Francesco Tamburro con la collaborazione di Alessandra Ceccotti, e condotta da Angela De Luca, Raffaella Festa, Paolo Lanzoni, Mara Manzulli, Valentina Marchetti, Fabrizio Marsili, Innocenza Mocchi, Federica Sorani.